O marketing e a publicidade viveram uma vida boa até pouco tempo atrás. Seguiam poucas e imutáveis fórmulas e as coisas estavam em paz. Passaram décadas anunciando em jornais, revistas e cartazes de rua. Patrocinavam eventos esportivos e culturais, faziam ações promocionais aqui e ali, e tudo dava certo. Quando surgia uma nova tecnologia, como o rádio e a TV, a velocidade de adoção pelas massas era lenta o suficiente para que eles se adaptassem sem traumas.

A partir da década de 1990, a internet, e dez anos depois, os celulares, mudaram tudo. Não houve alteração, num primeiro momento, na realidade, no dia-a-dia. Era o conceito que estava sendo revolucionado, só que poucos profissionais de mídia perceberam isso de cara.

Todas as mídias anteriores eram iguais num ponto: elas funcionavam como broadcast, ou seja, um único emissor falava para muitos receptores. Interatividade era pesquisa de opinião, ou ligar na rádio pra pedir uma música. A internet e os celulares representam a possibilidade do multicast, ou seja, de um ou muitos emissores falando para um ou muitos receptores, com interatividade permanente. Tanto a Rede Globo quanto o YouTube passam vídeos, mas eles têm entre si mais diferenças do que semelhanças.

Com tudo isso acontecendo, tem muita gente que ainda pensa que publicidade na web é banner, e no celular é promoção via SMS...

As novas tecnologias não são apenas novas formas de se divulgar velhos conteúdos, elas estão provocando mudanças de hábitos nos mais diversos segmentos, gerações e grupos culturais, e é isso que deve ser levado em conta. Mas as revoluções sempre seguem em frente, mesmo deixando alguns mortos e feridos pelo caminho. E, decididamente, também há quem já tenha, ou esteja perto, de encontrar o rumo.

Uma pesquisa recente da Forrester Research nos Estados Unidos, por exemplo, mostrou que os hispânicos são muito mais propensos do que outros grupos étnicos, a comprar celulares com câmera (65% contra 48%), vídeo (41% a 17%), música (42% a 15%) e acesso à internet (57% a 39%). Nem todo mundo é igual, e isso precisa ser levado em conta.

Uma outra informação, que completa esta de maneira curiosa, divulgada pela AdAge, mostra que os marqueteiros “multiculturais” no Estados Unidos estão muito mais propensos a se utilizar das novas mídias móveis do que os marqueteiros tradicionais, porque já perceberam que a resposta das “minorias” às ações de marketing segmentadas são muito mais elevadas.

Já na Inglaterra, a opinião de 41% dos publicitários entrevistados pelo Internet Advertising Bureau é de que, em 2010, a publicidade móvel estará entre as principais ações dos anunciantes. O principal motivo, segundo eles, é a facilidade de se criar ações segmentadas e personalizadas.

Enfim, vejamos o que acontecerá daqui para a frente. Por enquanto, ainda há muito a ser tentado e inventado, e nem mesmo os papéis de cada um dos players (operadoras, grupos de mídia tradicionais, portais de conteúdos, anunciantes, agências, usuários etc.) está claramente definido. A única e grande certeza é que a reinvenção é necessária e as velhas fórmulas estão condenadas.

André Caramuru Aubert, um dos pioneiros em tecnologias móveis no Brasil, é consultor. E-mail: andre@magically.com.br