O marketing no celular é como um tsunami: chegou com força e não tem mais volta. Com o avanço do uso da telefonia móvel como plataforma de entretenimento e comunicação, operadoras, agências e provedores de serviços de tecnologia buscam potencializar suas campanhas móveis. Mas os desafios para que essa atividade se desenvolva ainda são grandes. Um dos primeiros deles é fazer com que esse mercado, ainda embrionário, adote parâmetros comuns de atuação, como formatos publicitários, regras de privacidade e relações comerciais entre os atores do setor.

"Uma das dificuldades para as marcas de atuação global é atuar em países com diferentes níveis de tecnologia e negócios", explica o principal executivo da MMA, Mike Wehrs.

Segundo o presidente mundial da MMA, Federico Pisani, o difícil mesmo é fazer todos falarem a "mesma língua" . "Por isso, o  documento é dinâmico. Devemos acompanhar a evolução do mercado e da tecnologia", afirma.

Atualização mais rápida
Hoje, o manual de melhores práticas é atualizado regionalmente a cada seis meses. "Queremos reduzir este tempo para três meses, assim não perdemos oportunidades que estão diretamente ligadas a inovações tecnológicas", explica Wehrs.

No Brasil, a área de atuação é enorme e muitos competidores querem espaço no setor de propaganda móvel. Mas é essencial que todos atuem dentro de limites saudáveis do mercado, diz Pisani.

Somente desta maneira, afirma o dirigente da entidade, será possível garantir a satisfação do consumidor e o crescimento sustentável do setor.

Um dos grandes erros quando o assunto é marketing pelo celular é a falta de explicações sobre uma campanha. "É preciso deixar claro o que o consumidor compra. Alguns pacotes têm preços que variam por semana, com sistemas de pontos para trocas por músicas e vídeos. E a taxa de conversão é baixa, ou seja, o consumidor não entendeu. Ele achou que ia comprar músicas, teve um tempo de serviço gratuito, mas depois paga um valor semanal", exemplifica Pisani. "Essa falta de informação provoca um  mal-estar".

No Brasil, a adesão às normas de conduta ainda não é tão grande  quanto nos Estados Unidos, onde "todas as operadoras anexam o documento de melhores práticas no contrato com um provedor de serviço", conta Pisani. "Aqui, este passo está sendo estudado".

Privacidade
Quando o alvo é o usuário e sua reação ao receber ofertas e anúncios pelo celular, a preocupação é manter a privacidade e proteger o consumidor. "Ele deve permitir o envio de materiais de uma campanha", pondera Pisani.

 "Tudo deve ser baseado no opt-in. A pessoa escolhe o que receberá", enfatiza Wehrs.

O presidente mundial da entidade conta que o controle do opt-in ainda não é feito corretamente. "Se é a operadora que faz a intermediação, a marca pode perder um consumidor que não deseja mais receber uma promoção", diz Pisani.

Outra questão envolvendo a privacidade é o armazenamento de dados dos usuário. "As informações pessoais não devem ser utilizadas de forma alguma, a menos que haja autorização explícita", diz Wehrs. "E, mesmo depois de autorizar, o consumidor tem o direito de pedir que a marca apague os seus dados".