O problema, na visão de Abel Reis, diretor da Agência Click, vai além de termos uma base de celulares que só recebem chamadas de voz, "canivetes suíços digitais" ou mesmo automóveis, que poderão receber anúncios quando conectados à rede celular. "A verdade é que ainda estamos na idade da pedra na comunicação da publicidade móvel", clama o executivo. "Ainda não encontramos a linguagem e o formato adequados para a comunicação publicitária."

Assim como na internet, relevância é a palavra-chave da publicidade online, segundo Reis. "Estamos em busca do marketing de utilidade, que busque o engajamento do consumidor".

Fábio Fernandes, sócio e diretor de criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi, acrescenta a palavra "opt-in" à trilha na publicidade móvel. "Aqui temos a oportunidade de ter efetivamente o marketing 'one-to-one' (...) de construir o relacionamento das marcas com o consumidor de maneira mais rica e menos impositiva do que a publicidade tem feito", avalia.

Para construir a relevância junto ao dono do celular, o diretor de criação da Almap BBDO, Marcello Serpa, acrescenta que os publicitários têm a missão de convencer os donos dos produtos a fugir do tradicional.

"Como publicitários, temos de criar conteúdos tão fascinantes que o consumidor queira recebê-los. É difícil convencer o cliente que a propaganda tem de ser 'cult', mas hoje estamos na época de correr riscos e não saturar essa mídia com a propaganda burra ou padronizada como sorvete de baunilha", conclui.