Mas o suposto entrave das operadoras não é o único boi na linha da publicidade móvel. O atraso na chegada das redes de terceira geração (3G) e a ausência de aplicações para celulares mais simples, por exemplo, estão entre as lombadas na corrida da publicidade no celular. "Os telefones sofisticados são 'fashion', acessam a internet, mas são minoria. Não podemos nos esquecer da base inteira de clientes", ressalta Quatorze.

Mentor Muniz Neto, da agência Bullet, reforça a avaliação da operadora dizendo que o mercado de telefonia móvel ainda sofre a ausência de uma aplicação 'matadora' diante da diversidade de modelos e plataformas, bem como de conteúdo adequado a aparelhos mais simples. "Ninguém fala do 'low end'. E hoje, é necessário um mínimo de tecnologia [para receber uma publicidade] que a grande base de usuário não tem", afirma.

A grande base, na avaliação da Claro, seria de 107,5 milhões de usuários, excluindo 1 milhão que a operadora estima como usuários de smartphones capazes de operar aplicações mais robustas.

Embora, segundo Catorze, 36% da base de aparelhos seja renovada anualmente, a troca não significa a compra de modelos de última geração. Segundo uma avaliação da IT Data, 75% dos novos celulares adquiridos no primeiro semestre estavam avaliados em menos de 400 reais.

Da base de usuários brasileiros, no entanto, a Claro estima que 49% dos celulares troquem mensagens de SMS, 40% troquem mensagens multimídia, 50% acessem WAP ou rodem aplicativos em linguagem Java e 25% reproduzam ringtones no formato mp3.