Cox foi nomeado presidente da operadora em 1º de agosto do ano passado, substituindo Luis Cosio, que assumiu funções na América Móvil, e desde então vem comandando uma estratégia para melhorar a imagem da operadora e conquistar clientes com um perfil de consumo mais elevado.

O esforço é justificado: a operadora tem uma receita por usuário relativamente baixa - 28 reais, no quarto trimestre, em comparação aos 37 reais da TIM, e aos 30 reais da Vivo -, o que impacta negativamente seus ganhos.

“A Claro teve problemas com as contas telefônicas que resultaram de complicações no processo de consolidação do sistema de cobranças das empresas que adquiriu em 2003, para aumentar sua cobertura. Isso resultou em desgaste da marca e perda de capacidade para atrair clientes de maior rentabilidade”, avalia Eduardo Tude, presidente do Teleco, grupo de analistas do mercado de telecom.

O fenômeno pode ser observado no salto de reclamações contra a operadora no órgão de defesa do consumidor Procon-SP, que aumentaram de 231 em 2004 para 1.035 - das quais 58% relacionadas a cobrança - em 2005, colocando a Claro na liderança de reclamações entre operadoras móveis naquele ano.

Ao assumir a presidência, Cox abandou os patrocínios a megaeventos, como o show dos Rolling Stones, em janeiro do ano passado, e a casas de show, como o Claro Hall, no Rio de Janeiro, a apostou em uma aproximação da marca Claro com grifes com alto valor de mercado.

“O que procuramos foi introduzir um conceito aspiracional, um conceito emotivo na nossa marca e associá-la a marcas premium, como Davidoff ou Land Rover, que estão aí há anos. O resultado tem aparecido”, comemora Cox., ressaltando que a marca Claro tem peso e já é usada pelo grupo em outros seis países da América Latina, além do Brasil. “A marca já conta com 38 milhões de clientes, dados de setembro do ano passado”, enfatiza.

De fato, os ventos vêm soprando mais a favor da operadora. A Claro encerrou 2006 voltando a registrar margem operacional (EBTIDA) positiva anual de 13,3%, revertendo a rentabilidade negativa de 3,2% em 2005. “O que vemos é uma melhora nos resultados em 2006, que deve se manter em 2007”, avalia Tude

O analista lembra ainda que grande parte do impacto negativo na margem da operadora - que ainda foi bem menor que a dos principais concorrentes Vivo (23,7%) e TIM (24,6%) em 2006 - deve-se na verdade aos investimentos para expandir a cobertura, com a compra da BCP (São Paulo) e da BSE (Nordeste), em 2003.