Depois dos anos “de vapor” os “anos de impacto no negócio” passaram a dominar a era da internet. Natural, como sabemos, que os cofres de investimentos para a web só se abrissem diante de bons modelos de retorno sobre investimento (ROI). Daí que mensurar a experiência do usuário na web se tornou mais vital do que nunca. E, na verdade, me arrisco a dizer que entender essa métrica está na origem de compreender a que veio a própria internet.

Outro dia, depois de uma palestra, onde eu discorria sobre as semelhanças e diferenças de impacto de comunicação entre os meios “on e off line”, a diretora de uma grande empresa de painéis de rua disse o seguinte: ”vejo que você falou que minha mídia é dispersa. Como assim? Todos os dias passam diante do meu painel, na esquina da rua X com a rua Y, mais de 4 milhões de pessoas”.

Fiquei pensando e me deu vontade de perguntar o que parecia óbvio demais depois da minha palestra: mas, afinal, dessas 4 milhões de pessoas, ela poderia mesmo provar quantas delas efetivamente viram aquele painel?

Na web não apenas podemos comprovar uma interação de maneira muito completa como também muito complexa.  Nossa experiência tem nos demonstrado que a métrica “perfeita” (para nós aquela que alcança o consumidor na plenitude da sua experiência no site ou em uma peça de veiculação como hotsite, banner, viral ou e-mail marketing) necessariamente considera um grupo de variáveis controláveis e não controláveis.

Esses fatores entram na análise do seu planejamento, estratégia e meta para dar um resultado mais do que matemático ao seu cliente. Nessa situação você pode indicar tendências. Fortes tendências de comportamento que ajudam a tomar decisões de comunicação e marketing. Tendências indicam futuro. Elas são mais importantes que simples análises quantitativas.