A atual profusão de dados de pesquisa está de fato contribuindo para dimensionar cada vez melhor a internet brasileira, solidificando as bases para o reconhecimento do meio. Mas por outro lado, muitas vezes leva também a discussões sobre o real alcance que representam. Afinal quais números retratariam melhor o meio?

A experiência tem nos mostrado que mais importante do que buscar respostas definitivas a esta questão é alinhar todas as métricas disponíveis no momento, nos apropriando do significado único que cada informação pode oferecer nos diversos estágios de necessidade, seja estratégico ou tático. Este processo, sem dúvida, deve resultar de uma análise firme sobre os critérios estatísticos e propósitos conceituais que cercam estas informações.

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Em primeiro lugar, é importante observar que os números da Internet decorrem de variadas ferramentas de pesquisa, com amostras, períodos de campo, coberturas geográficas diferentes, variáveis estas que devem pautar e conduzir qualquer exercício de comparação ou equivalência entre os dados.

(Clique na imagem para ampliar a tabela)

Porém é no campo conceitual que melhor se discute os objetivos e a natureza das respostas que se pode obter das atuais pesquisas para o meio.

Estudos sindicalizados e contínuos como TGI ou EGM, com históricos de longa data, dão suporte ao negócio da publicidade, através de uma base única de respondentes (single-source) para uma gama imensa de informações de hábitos de mídia, posse e consumo de produtos e serviços, com base em critérios amplamente reconhecidos tecnicamente.

Os números da Internet encontram principalmente neste contexto de análise, referências de grandeza comparáveis com outras mídias, imprescindíveis para sua inclusão no raciocínio e planejamento das campanhas publicitárias. Dentro deste mesmo foco estratégico, estas pesquisas podem ainda comprovar a nossa penetração vertical em determinados mercados de consumo e comportamento, apontando dados que efetivamente defendem o meio junto a universos mais segmentados, seja por qualificação de público (luxo, jovens, donas de casa) ou tipo de produto/serviço (financeiro, autos, higiene e beleza).

Estudos de audiência
Em paralelo a todos estes dados, há sempre a necessidade de estudos mais pontuais, desenvolvidos por iniciativas individuais ou por outros projetos sindicalizados. Neste conceito, podemos citar a pesquisa do DataFolha/FNazca, como um exemplo mais conhecido do mercado, que toma o pulso do meio através de ondas de pesquisa periódicas. Ou as referências do Estudo GNETT do IBOPE, que reporta trimestralmente o tamanho da audiência da Internet brasileira através de uma mesma lente de estudo para mais nove outros países. São parâmetros preciosos para afinar, complementar, agregar e até levantar novas hipóteses/ questões quando necessários.

Em uma outra vertente, podemos analisar o aproveitamento dos estudos de audiência, reunindo desde as ferramentas regulares e globais como o IBOPE Nielsen Online e MediaMetrix/ComScore, até os sistemas próprios de medição de audiência dos portais/empresas especializadas (webanalitycs) ou servidores de publicidade (adservers). Diferente dos dados estratégicos, comentados no início, estes estudos propiciam um olhar voltado para o próprio meio, apresentando outras escalas e unidades de medição que cercam a audiência da Internet em seus múltiplos desdobramentos. Num âmbito mais tático, estes dados, capturados a partir do rastreamento de navegação direta, correspondem a termômetros efetivos e imediatos das curvas de audiência, das performances publicitárias etc.

Sem dúvida, a evolução tão dinâmica como a da Internet não poderia mesmo depender de uma única pesquisa ou um único critério. É importante que as diferentes facetas sejam captadas de vários ângulos, que no final se traduzam em diferentes desenhos, critérios e propostas de investigação.

Portanto, o desafio e o comprometimento não são com a quantidade de informações, mas sim com a interpretação do dado e a sua utilização adequada para que o potencial do meio possa ser defendido plenamente, de acordo com cada demanda. Nesse sentido há espaço para muitos outros novos números que venham a explicar a eficácia da Internet com todos seus aspectos intrínsecos, principalmente em relação aos outros meios com quem de fato começa a compartilhar o mercado publicitário.

Katsura Eguti é gerente de Pesquisa do Yahoo! Brasil e membro do Comitê de Métricas do IAB Brasil. E-mail: kati@yahoo-inc.com