Empresas argumentam que eles têm ótimos retornos por prospecção, e de fato, o e-mail marketing de prospecção apresenta retornos de 0,5% à 1% do volume do mailing ativo (dos e-mails válidos que foram lidos). Embora possa parecer expressivo, isto significa que algo em torno de 99% dos e-mails recebidos foram descartados por falta de interesse ou vistos de forma negativa por parte de seus potenciais clientes. Deixo você imaginar o impacto negativo disso sobre sua empresa/marca em longo prazo.

A ética do e-mail marketing é um tópico muito delicado. Empresas que comercializam mailings asseguram que eles adquirem seus e-mails de forma ética e correta, utilizando alguns termos que poucos de fato sabem o que significam como o opt-in e o double opt-in. O opt-in, basicamente, diz que o cliente permitiu que seu e-mail fosse utilizado por uma empresa para envio de informações. O double opt-in é igual, porém, ele exibe uma dupla confirmação do cliente, uma antes do envio, e outra depois do recebimento do primeiro comunicado. Vale ressaltar, que esta permissão deveria se estender somente à empresa para qual o cliente entregou seus dados.

É claro que além do opt-in, a empresa tem, por obrigação, que disponibilizar uma forma do cliente solicitar o cancelamento do envio (opt-out). No caso de compra de mailing, quem garante este direito ao cliente? Quem se torna responsável? A empresa de data mining, a empresa que cedeu os dados ou a empresa que está enviando o e-mail?

Não tenho dúvidas de que as informações dos clientes estão cada vez mais públicas. Na verdade, acho que uma frase que li em um livro recentemente resume bem o que podemos esperar nos próximos anos: “Hoje, a privacidade é o direito de permanecer anônimo. Amanhã, a privacidade será o controle sobre a informação que nos identifica e nos descreve” (O Marketing depois de amanhã – Ricardo Cavallini).

O seu cliente precisa saber o que você faz com as informações dele, como você as adquiriu, para que você as usa, e o mais importante, ele precisa ter controle sobre elas. A qualquer momento ele deveria ser capaz de desativar seu registro com você. Se você não demonstrar respeito com seu cliente, como você espera que tenha respeito por você?

Do ponto de vista técnico, o e-mail marketing também é afetado por pré-concepções errôneas. Tecnicamente, os e-mails enviados em massa, precisam ser identificados como “Bulk mail” (e-mails em massa). Isso é uma exigência para evitar problemas com os servidores de mail. Os e-mails assim identificados tem uma prioridade menor na entrega dentro do servidor, assim, uma mensagem pessoal ou de negócios chegará antes a caixa postal do seu cliente, garantindo melhor performance dos servidores de e-mail.

Infelizmente, esta regra, que protege os provedores acaba sendo utilizada de maneira equivocada por provedores sem qualidade, eles usam esta identificação para automaticamente classificar e-mails como spam ou lixo. Isso leva empresas de menor ou nenhuma consciência ética a remover esta identificação, gerando fluxo nos servidores. Isso prejudica os provedores, as empresas de marketing direto, as empresas emissoras de e-mail, e principalmente os clientes, que muitas vezes vivenciam problemas de entrega nos e-mails.

O marketing de relacionamento direto tem se provado imbatível em retornos. O e-mail marketing já está sendo usado como um laboratório para novas tecnologias e também para acostumar os consumidores das novas formas de marketing que estão por vir. Redes wireless, jogos, celulares, TV digital, e hoje, a internet e mais especificamente o e-mail, são ferramentas de contato direto com o cliente, e precisam, de forma imprescindível, que as empresas e órgãos governamentais estejam empenhados em desenvolver mecanismos que levem sempre em consideração o respeito, a consciência, a ética e o bem-estar do consumidor.

Cícero Tsufa é sócio diretor da Domail e associado da IAB Brasil