Mark Zuckerberg, criador do Facebook, esteve no Brasil nesta semana. Em uma rápida palestra na Fundação Getúlio Vargas, deu uma aula sobre como a fusão entre tecnologia, psicologia e interações sociais altera o mundo dos negócios e a vida das empresas.

O Facebook é a maior rede social do mundo, com mais de 340 milhões de usuários globais segundo o Google Ad Planner. Segundo o próprio fundador do site, são 1,3 milhão de usuários ativos no Brasil, ou seja, somos ainda um mercado pequeno, mas em rápida expansão: a base de usuários brasileiros dobra a cada 90 dias.

Zuckerberg, que aos 20 anos largou Harvard para cuidar do site e hoje emprega “uns 20 ex-professores” como consultores ou diretores da empresa, destacou quatro tópicos importantes para o sucesso das redes sociais. Todas têm consequências profundas sobre a maneira como as marcas se relacionam com seus consumidores.

O primeiro ponto é que no mundo digital devemos construir serviços que permitam às pessoas criar, controlar e dividir informações sobre o interessa a elas. Parte da missão do Facebook é “give people power to share”.

A tecnologia é uma ferramenta para expandir pontos de contato entre as pessoas, e não um fim em si mesmo (até aqui, nada de novo sob o sol: McLuhan disse mais ou menos a mesma coisa há 50 anos).

O segundo ponto: as pessoas irão dividir mais coisas (ou seja, colocar e fazer circular conteúdo) se sentirem que estão no controle sobre o que é exposto e para quem é exposto. Zuckerberg não cansou de frisar que o poder de decisão é do usuário. Para uma cultura empresarial acostumada a colocar o retorno do capital como medida principal de um negócio antes de pensar no “retorno ao usuário”, é um desafio radical.

Dar controle ao usuário é uma maneira de colocar a ferramenta nas mãos de muitas pessoas; a rentabilidade será decorrência disso, na visão do fundador do Facebook.

Em seguida, é preciso trabalhar na integração. Com um “ecossistema” de desenvolvedores dispostos a trabalhar de graça, em troca do prestígio de ver suas criações “circulando” na comunidade - o conceito de capital social, que já destaquei em coluna anterior - e na integração com outras plataformas digitais, como por exemplo Xbox e Nintendo (Zuckerberg falou com entusiasmo das plataformas móveis, hoje já utilizadas por cerca de 15 milhões de usuários do Facebook).

Nesse aspecto, ele vai na mesma direção dos maiores anunciantes mundiais, reunidos no Festival de Publicidade de Cannes no final de junho.

Por fim, a questão do modelo de negócios. No caso do Facebook, ele está baseado na idéia de que a integração de redes sociais com o comércio eletrônico é um modelo imbatível para os anunciantes, muito melhor que a exposição da marca em “audiências de massa”, que na verdade não existem - são uma abstração das médias de milhares de comportamentos e características individuais.

Não sei - e Zuckerberg disse que também não sabe - se e como essas variáveis irão se combinar de forma previsível nos próximos cinco anos. Mas a ideia de que o aumento do fluxo de informação e conteúdo vai afetar a maneira como construímos nossa identidade e interagimos socialmente é muito poderosa.

Basta pensarmos no consumo de produtos como fator de formação da identidade e que as trocas em um mercado também são um fator de interação social.

Essas trocas eram “mediadas” em sua maior parte pela publicidade tradicional, sobre a qual as pessoas tinham pouco ou nenhum controle. Nesse novo contexto, ela passa a ser quase um ruído nas relações que se estabelecem entre os consumidores. Como mostrou um recente estudo da Nielsen, as opiniões dos consumidores na web são hoje um fator mais importante na decisão de compra do que a publicidade tradicional.

As pessoas (ou seus avatares) estão se tornando pontos de venda. Reunidas em grandes “bazares” como os sites de redes sociais, tornarão irrelevantes as ações baseadas simplesmente na repetição constante dos atributos da marcas, independentemente do meio utilizado.

Se combinarmos essa tendência com a capacidade que esses sites têm de se tornarem “veículos” para essas trocas (como o Linkedin já  faz e o próprio Facebook anunciou), o cenário para toda a cadeia da comunicação –anunciantes, veículos e agências— é explosivo.

Em 10 anos, as crianças talvez olhem para os comerciais de televisão da mesma maneira como hoje ouvimos alguém anunciando as famosas pamonhas de Piracicaba pelo megafone...

Marcelo Coutinho é consultor do Grupo IBOPE, professor de pós-graduação da Fundação Getúlio Vargas em São Paulo FGV-SP) e de mestrado da Fundação Cásper Líbero. E-mail: marcelo.coutinho@post.harvard.edu