Pela primeira vez em sua história, o Festival de Publicidade de Cannes teve uma categoria para Relações Públicas. E o grande vencedor do Festival foi a campanha “O melhor emprego do mundo” (sim, o da ilha na Austrália). É sintomático que isto ocorra 20 anos depois da queda do muro de Berlim. As fronteiras entre propaganda, relações públicas, entre os que as marcas dizem de si mesmas e o que seus consumidores dizem delas estão desaparecendo.

Dois grandes temas estão em destaque este ano: a crise econômica e a mídia social, assunto que ocupa cerca de 60% da programação dos seminários. A crise é um fenômeno conjuntural, que aprofunda uma tendência de questionamento dos modelos tradicionais de comunicação acentuada pelo aumento da disponibilidade de conteúdo. Os avanços tecnológicos dos últimos cinco anos implodiram as barreiras de custo que dificultavam a produção e distribuição de conteúdo. É claro que bom conteúdo continua algo cada vez mais difícil e caro de se fazer (por isso o jornalismo não vai morrer, independentemente do que acontecer com os jornais de papel).

Mas se antes essas barreiras garantiam que somente grandes organizações tivessem capacidade para obter, combinar e distribuir informações, agora qualquer consumidor com o mínimo de conhecimentos e equipamentos pode fazer isso. O resultado é uma explosão de informação que acaba por tornar ainda mais difícil que as pessoas prestem atenção as mensagem publicitárias tradicionais.

As implicações para o setor são grandes. Segundo estudo da PriceWaterhouseCoopers apresentando no Festival, e de certa forma “endossado” por Steve Ballmer, principal executivo da Microsoft em apresentação subseqüente, quando a recessão acabar os gastos das empresas com comunicação e publicidade não irão voltar ao patamar pré-crise, e por um motivo muito simples: a Internet vai se disseminando cada vez mais ao redor do mundo (de acordo com dados do Google AdPlanner já são 1,3 bilhões de usuários mensais).

Segundo a PWC, o pico do investimento em publicidade nos EUA em 2006/2007 atingiu 200 bilhões de dólares. Quando se estabilizar, em 2013, não vai passar de 175 bilhões de dólares, em valores de hoje. Ou seja, mesmo depois da crise, o gasto em publicidade vai ser 12% menor. Mas no segmento digital, o gasto vai pular de 30 bilhões de dólares para mais de 60 bilhões de dólares.

A razão para o desequilíbrio: com a crise, consumidores mais criteriosos com seu dinheiro descobriram que a web e uma grande fonte para cortar gastos. Esse aprendizado vai acelerar a migração para a mídia digital. Ao mesmo tempo, os anunciantes começam a ficar cada vez mais confortáveis em avaliar seus investimentos em mídia digital e estão movendo progressivamente uma parcela cada vez maior da sua verba para este segmento.
 
A boa noticia para nos é que a America Latina vai liderar o crescimento em termos percentuais entre 2009/2013, com um crescimento anual de 5,1% (contra 1,3% na América do Norte e 2,7% na Europa). Se somarmos a isso a perspectiva dos investimentos apos a maturação do investment grade de 2008, o próximo ano eleitoral e as necessidades de infra-estrutura da Copa de 2014, o cenário parece promissor.

Mas para se aproveitar desta tendência, as empresas precisam levar em conta dois elementos da “cultura da Internet”: o primeiro é a cultura do “grátis” (ou do custo próximo de zero) e o segundo a cultura colaborativa. As empresas são muito boas para falar de si mesmas, mas à medida que mais e mais consumidores “falam” uns com os outros, elas não conseguem se inserir adequadamente nestes diálogos.

Não existe uma ferramenta única para desenvolver essa inserção de forma adequada, e também não existe um único “canal” de mídia que possa fazer isso (inclusive os digitais: os cases de sucesso aqui são frutos de uma combinação entre os meios tradicionais e a Web). A única maneira de fazer isso é quebrando barreiras, entre ferramentas e meios de comunicação, entre estruturas organizacionais e consumidores. Não vai ser fácil, mas o muro de Berlim também parecia que ia durar para sempre...

Marcelo Coutinho é consultor do Grupo IBOPE, professor de pós-graduação da Fundação Getúlio Vargas em São Paulo FGV-SP) e de mestrado da Fundação Cásper Líbero. E-mail: marcelo.coutinho@post.harvard.edu