Cresce o impacto da Internet sobre os processos de formação de opinião e decisão de compra. É o que mostra a análise de duas pesquisas do IBOPE Inteligência, a primeira realizada em janeiro deste ano, com usuários assíduos (heavy users) de tecnologia e internet na Campus Party, e a segunda divulgada recentemente, com jovens consumidores de material esportivo das classes ABC, realizada em parceria com a Troiano Consultoria de Marca.

O fato de recomendações de outros consumidores em sites de lojas, blogs e comunidades já superar a propaganda tradicional em rádio, TV e jornal para os heavy users brasileiros não me surpreende. A mesma tendência já era verificada nos Estados Unidos e na Europa faz algum tempo. Os principais estudos sobre credibilidade realizados naqueles países mostram que quanto mais intensa a utilização de um meio (independente de qual ele seja), maior seu peso na formação de opiniões.

Parcela dos heavy users que consideram “muito importante” a fonte de informação antes da compra de um produto ou serviço online ou off-line (múltiplas respostas):

Uma análise comparativa das pesquisas de utilização da Internet realizadas pelo Comitê Gestor mostra que o uso da rede no Brasil é crescente, o que explica parcialmente o aumento da sua relevância no processo de decisão de compra. Além disso, seu uso é cada vez mais vinculado a troca de informações e não somente o consumo passivo de conteúdo.

Dados da Nielsen Online mostram que sites de vídeo, buscas e comunidades são responsáveis por uma parcela crescente do tempo gasto na Web, sendo que o Brasil apresenta taxas proporcionalmente mais elevadas de utilização destes últimos.

A web “pega carona” nos processos tradicionais de sociabilidade e desenvolvimento de confiança, antes baseados exclusivamente na mídia de massa (quando um falava para milhares) ou na interação face-a-face (quando um fala para um), ocupando uma posição intermediária entre esses dois extremos.

Isso significa que a propaganda de massa “morreu”? Longe disso. Conforme mostram diversos estudos do Grupo de Dinâmicas Coletivas da Universidade de Colúmbia, os mecanismos tradicionais de credibilidade (propaganda em meios massivos, “testemunhais” de celebridades, etc.) ainda possuem um papel importante.

Outro estudo, da Universidade da Califórnia, mostra que a credibilidade da informação encontrada na web depende da exposição a outros tipos de informação, inclusive jornais impressos. Mas o fato é que os meios tradicionais não são mais os únicos atores de peso no processo de formação de imagem de marca e intenção de compra.

Se antes era “custoso” para os consumidores encontrarem uma segunda, ou terceira opinião sobre um produto que eles desejavam comprar, este custo hoje é o click no mouse. A propaganda tradicional não tem como “competir” com isto. Seu papel será muito mais o de criar um cenário favorável para que determinadas “correntes de opinião” se formem ao redor de um produto (ou conteúdo).

É claro que estes processos não valem para o conjunto da população, principalmente entre aquelas camadas acima de 35 anos ou que pertencem às classes D/E, que ainda estão em um processo inicial de contato com o mundo digital. Mas a pesquisa do IBOPE Inteligência/Troiano realizada com jovens das classes ABC mostra como estes novos processos de construção de credibilidade para marcas e produtos já se enraizaram por aqui. Ou seja, não é apenas entre os heavy users, mas entre os usuários jovens em geral que a Web 2.0 ganha peso na hora da compra.

Segundo os jovens entrevistados, as fontes de informação mais importantes na decisão de compra são os sites de fabricantes de produtos (66% das preferências), opiniões de consumidores boca-a-boca (61%), em sites de lojas (58%) e redes sociais (45%). A propaganda na TV foi apontada como importante para 39% dos entrevistados.

Em última instância, uma marca é informação sobre uma empresa, produto ou serviço. E a informação é a “moeda” das redes sociais. No médio prazo, não é preciso ser um gênio da matemática para perceber que se uma marca não fornece valor para os consumidores neste espaço, vai ter de pagar cada vez mais caro para conseguir influenciar a decisão de compra através de outros meios.

Marcelo Coutinho é consultor do Grupo IBOPE, professor de pós-graduação da Fundação Getúlio Vargas em São Paulo FGV-SP) e de mestrado da Fundação Cásper Líbero. E-mail: marcelo.coutinho@post.harvard.edu