A comunicação online está atravessando sua quarta-feira de cinzas, a julgar pelos primeiros relatos sobre o impacto da crise no setor. Enquanto aqui o carnaval rolava solto, o Interactive Advertising Bureau americano realizava seu encontro anual, e o clima não era dos melhores, conforme relatos de alguns presentes. A conta é simples: diante da retração estimada de 7% para o investimento publicitário nos EUA, se o mercado online terminar 2009 no zero a zero já vai estar no lucro (até o 3º trimestre de 2008 o faturamento foi de 17,3 bilhões de dólares).

Por aqui ainda não existem previsões muito sólidas na medida em que o impacto da crise é diferenciado em alguns setores. O ano passado, quando o investimento publicitário na Internet quase empatou com a TV por assinatura, certamente vai deixar saudades (crescimento de 44% sobre 2007, de acordo com o projeto Intermeios).

O fato é que a publicidade online no Brasil ainda tem muito espaço para crescer, principalmente se souber explorar seus diferenciais em relação aos outros meios. Não me refiro apenas ao fato de ser muito mais “maleável” em termos de programação e controle, mas principalmente ao fato de poder gerar muito mais conversações entre marcas e indivíduos.

Existe um mercado “econômico” e um mercado “social”, e neste último as marcas sempre tiveram dificuldade para entrar. O problema (ou oportunidade) é que os avanços da digitalização estão tornando o mercado “social” cada vez mais independente do mercado “econômico”.

Um excelente estudo da Associated Press estaca o fato de que notícias e informações possuem valor não somente pela audiência que podem comandar (o mercado “econômico”), mas também pelo fato de poderem ser usadas por pessoas que querem obter vantagens dos mais diversos tipo, inclusive parecer espertas, ter assunto para comentar com amigos e familiares e manter relacionamentos (o mercado “social”). É o mesmo desafio enfrentado pelas marcas no mundo da publicidade digital.

Na medida em que a Web vai se tornando um grande “arquipélago” de redes sociais (Orkut, Facebook, Linkedin, Twitter, etc), uma campanha bem concebida pode migrar entre os usuários de cada uma dessas comunidades, atingindo um volume de visualizações muito além da simples audiência de um banner ou link patrocinado. O conceito (“marketing de semeadura”) já foi bem explicado em um artigo da Harvard Business Review, e embora não seja simples de ser executado, possui um potencial que vai muito além do número de “impactos” ou GRP’s (medida de esforço de mídia) de uma campanha tradicional.

O terremoto no mercado econômico vai provocar profundas alterações no mercado social. Não apenas por um previsível aumento do tempo gasto na Internet (que hoje é uma das formas de lazer mais baratas que existem), mas porque mudanças de comportamento e de foco no consumo deverão resultar (como no passado) em uma valorização de atividades voltadas para o indivíduo e seus grupos mais próximos (familiares, vizinhos, etc).

A moeda social vai estar em alta nos próximos meses, e as marcas que souberem se inserir neste espaço vão gerar ressonâncias e lealdades duradouras nos próximos anos. Uma pesquisa recente do IBOPE Inteligência, realizada durante a Campus Party, mostra o potencial do “mercado social” no processo de compra. Embora a amostra não seja representativa dos Internautas brasileiros em geral, ela indica uma tendência entre os 'heavy users' da Web, que deve gradualmente ganhar corpo entre a população conectada.



É claro que vai uma grande distância entre perceber a importância do mercado social e implantar um modelo de negócios que consiga capturar valor nesta nova realidade. Enquanto o slogan da edição impressa do New York Times é “All the news that fit to print” e o do site é “Where the conversation begins”, a receita publicitária continua a cair do mesmo jeito, mostrando que não serão poucos os desafios, com ou sem crise do sistema financeiro.

A crise estrutural da publicidade de massa se alia a crise conjuntural da economia. Não vai ser fácil sobreviver a ambas, mas paralelos históricos mostram que quem souber se posicionar adequadamente irá contar com um bom “vento a favor” quando a situação melhorar. Afinal, depois do Carnaval e da Quaresma, sempre chega a Páscoa.

Marcelo Coutinho é diretor de Análise de Mercado do IBOPE Inteligência e professor do mestrado em Comunicação da Fundação Cásper Líbero. E-mail: marcelo.coutinho@post.harvard.edu