Um dos pilares da estratégia para a internet de boa parte das empresas de mídia tradicional (rádio, TV, jornais e revistas) é baseado na premissa que a geração de conteúdo próprio, somada ao que já existe em arquivos, será suficiente para garantir a rentabilidade das operações. Atrás do conteúdo virão os internautas e, atrás deles, os anunciantes.

A explosão das comunidades online e de ferramentas de produção de conteúdo comunitário exige algumas adaptações para este modelo de negócios. A evolução tecnológica colocou ao alcance do consumidor ferramentas (hardware e software) que tornam cada vez mais fácil sua auto-expressão, através da geração de conteúdo próprio ou “mixado” (com partes do que é gerado por outros consumidores ou pela mídia tradicional).

Esta é uma tendência mundial, e que também ocorre com força no Brasil. Apenas para que o leitor tenha uma idéia, no mês de agosto a audiência domiciliar do YouTube (2,6 milhões de pessoas) foi maior que a audiência individual dos canais de notícias dos principais portais do país, segundo o IBOPE/NetRatings.

É claro que estamos comparando conteúdos diferentes, mas isso dá a dimensão de um fenômeno que não pode passar em brancas nuvens pelas empresas de mídia tradicionais. Não é diferente nos EUA, mesmo levando em conta o acesso combinado de domicílios e locais de trabalho: o YouTube (34 milhões de visitantes), supera de longe marcas tradicionais como CNN (23,6 milhões) ou o venerável New York Times (12,3 milhões).

Milhares de internautas passaram a ser uma “usina geradora” de conteúdo em um volume que nenhuma organização de mídia tradicional pode igualar. Não existe estúdio, redação ou central de transmissão capaz de rivalizar com esta massa. Seja individualmente ou cooperativamente, os usuários da internet passaram a produzir bens informacionais e culturais sem necessariamente visar o lucro.

Nos próximos anos, as tentativas de construir um modelo de negócios para se apoderar de parte desta riqueza pela via comercial, judicial ou política (através da fixação de determinados padrões tecnológicos, por exemplo), terão que fazer parte das estratégias de inúmeras organizações: anunciantes, veículos, agências de publicidade e institutos de pesquisa.

É claro que a imensa maioria do que é produzido desta maneira “digitalmente cooperativa” tem um interesse tão restrito, ou é tão ruim, ou mesmo ilegal, que terá pouco ou nenhum valor comercial. Para não falar das questões jurídicas relativas ao direito autoral.

Ainda assim, dando de barato que apenas 10% do que seja produzido coletivamente tenha algum valor comercial, ou as empresas de mídia (e seus fornecedores) iniciam tentativas para integrar parte desta produção social em seus processos de negócios, ou vão ter cada vez mais dificuldade para rentabilizar seu conteúdo e serviços.

Essas organizações terão que desenvolver também uma função de gerenciamento e validação da produção coletiva, algo que está muito distante de suas rotinas atuais. Não se trata apenas de monitorar e viabilizar a difusão do conteúdo (como fazem os sites de vídeo e plataformas de blogs), mas também de classificar e validar o que é produzido, verificar seu potencial comercial, incorporar isso ao seu processo produtivo tradicional, mensurar seu impacto junto à audiência e comercializar o relacionamento que a empresa possui com estes produtores coletivos.

Não é algo trivial nem mesmo para os gigantes da economia digital (Microsoft, Google, Yahoo), quanto mais para organizações de mídia tradicional pressionadas por rentabilidades decrescentes ao longo dos últimos anos e pela necessidade de grandes investimentos em plataformas de distribuição.

Mais do que um desafio tecnológico, é um cenário que exige mudanças culturais profundas dentro das empresas de comunicação e departamentos de marketing. Nos últimos anos, “relacionamento” foi a palavra da moda neste segmento da economia. Talvez seja o momento de começar a substitui-la por “cooperação”.

Marcelo Coutinho é diretor-executivo do IBOPE Inteligência e professor de Pós-Graduação em Comunicação na Fundação Cásper Líbero. Foi diretor de Análise para América Latina do IBOPE//NetRatings, pesquisador visitante no Grupo de Tecnologia da Informação da Universidade Harvard e gerente de marketing da Agencia Estado.  Na coluna Sociedade Digital aborda o impacto das redes de comunicação e informação sobre a economia e a sociedade brasileira. Email: marcelo.coutinho@post.harvard.edu .