A evolução tecnológica da rede (avanços de softwares que facilitaram a criação de sites do gênero e a disponibilidade hardware que tornou a banda larga mais barata) permitiu a cada internauta dar vazão a essa necessidade, que é atendida de forma apenas parcial pelos meios de comunicação de massa tradicionais. Essa combinação explica a explosão dos sites de comunidade em todo o mundo.

É um fenômeno que traz novas possibilidades e ameaças para empresas e organizações de todos os setores da atividade econômica e social. Um exemplo é o da comunicação publicitária.

Durante décadas, as empresas foram as emissoras exclusivas da comunicação sobre suas marcas. Somente elas tinham os recursos financeiros para comprar a audiência dos meios de comunicação de massa e remunerar a força intelectual necessária para estabelecer o “discurso” de cada marca (através de pesquisas, criação publicitária, veiculação na mídia, etc).

Agora, no estágio atual da Internet, qualquer um com um mínimo de conhecimento técnico e muito envolvimento com um assunto pode se estabelecer como uma fonte credenciada para falar contra (ou a favor) de determinadas marcas, independente dos seus recursos (financeiros ou “sociais”) para ocupar espaço na mídia tradicional.

Vejam, por exemplo, a quantidade de vídeos do YouTube.com satirizando ou enaltecendo diversas marcas e empresas – aliás, o YouTube é um dos sites que mais cresceu este ano na Internet brasileira, passando de 57 mil visitantes em dezembro de 2005 para 1,2 milhão em abril.