Obstáculos ao investimento publicitário na web ainda persistem

Executivos da web discutem maneiras de elevar faturamento do setor

A internet é uma realidade para 64,8 milhões de brasileiros, número  que a credencia como uma das mídias de maior alcance no Brasil. Mesmo ostentando dados de gente grande, o meio ainda enfrenta dificuldades para impulsionar mais rapidamente suas receitas publicitárias.     

O painel “Em mídia digital, vale a máxima de que por dúzia deve ser mais barato?”, concluído há poucos minutos,  debruçou-se exatamente sobre este tema. O debate contou com a participação de Osvaldo Barbosa, da Microsoft; Guilherme Ribenboim, do Yahoo; Enor Paiano, do UOL; Peter Gervai, da Real Media; e Alex Dias, do Google Brasil.  

O grupo mostrou que uma das principais vantagens do meio digital é a possibilidade de  utilização de avançadas ferramentas de  mensuração de resultados. Com as técnicas disponíveis, é possível saber, por exemplo, quem é alcançado por um anúncio e durante quantas vezes, segundo Gervai. “Além disso, podemos segmentar os usuários corretamente, tornando a publicidade relevante e tornando o usuário  o centro do processo.”

Outro ponto discutido no painel foi levantado por Ribemboin. “A transição do offline para o online provoca a discussão sobre a comparação de métricas. Mas é preciso se perguntar se essas mídias são comparáveis”, questiona.

Sant'Iago argumenta que um dos problemas do mercado é que o modelo de publicidade digital sofre mutações constantes. “Estamos tentando fotografar um avião que voa em alta velocidade, e com um cenário que muda o tempo todo”, exemplifica. “Precisamos entender as implicações das novas ferramentas digitais em nossos negócios.”

Na opinião de Paiano, uma das coisas já superadas na publicidade online é o acompanharmento dos índices de desempenho. “Em 2006, toda conversa era sobre taxa de clique, mas minha impressão é de que essa fase está passando”, afirma.

O executivo do Yahoo concorda que é muito simplista restringir  a discussão sobre métricas às taxas  de click through (CTR), pois tudo depende dos objetivos  do anunciante. “Em uma determinada campanha, o banner mostrava a mola de um tênis. O objetivo dessa peça era estimular a interação, e 30% dos usuários clicaram para saber do que a peça tratava”, mostra.

Mesmo com a disseminação a passos largos da web na sociedade, as verbas ainda não migram tão rapidamente para os veículos digitais, observa Ribenboim. "A internet consome 25% do nosso tempo, mas é responsável por apenas cerca de 4% do investimento publicitário”, afirmou.

Dias, do Google, tem uma visão otimista em relação à integração de anúncios em redes sociais e sites de vídeos.  "Está  claro  que 2009 nos apresenta boas oportunidades de negócios na internet. Temos muitas opções para realização de ações  de marketing em mídia social”, opina.

Sant'Iago, por sua vez, deixa um questionamento para o mercado. “Não sei se devemos almejar que a internet chegue a 20% ou 30% de fatia da participação no mercado publicitário. Será que estamos preparados para isso?Temos todos os padrões e regulamentações? Estamos remando rumo ao mesmo objetivo?”.

Publicado por Lygia de Luca, às 14h01

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