Empresas de mídia devem dialogar nas redes sociais

A professora Beth Saad é uma acadêmica que conhece de cor e salteado os meandros do universo digital. Mestre em administração de empresas e doutora em ciências da comunicação, ela é twitteira, blogueira e participa ativamente das mais diversas redes sociais. Ao aliar o rigor acadêmico com a experiência no coração da web, Beth Saad desenvolveu um olhar aguçado sobre as transformações impostas pelo digital às empresas de comunicação.

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E de uma coisa ela não tem dúvidas: a valorização do conteúdo – e, por consequência do negócio - das empresas de mídia só vai se dar quando essas companhias se inserirem no diálogo que flui pelas redes sociais. Trocando em miúdos, ela quer dizer o seguinte: tal como formatada tradicionalmente pela mídia, a informação perde valor nas redes sociais. Ela só vai recuperar valor se os produtores de conteúdo ingressarem no ambiente digital e  repercutirem seu conteúdo nas mídias digitais. “As redes sociais hoje são um repositório de informação muito mais influente que a notícia formatada. Mas, quando lançada na rede, uma notícia formatada pode ser ampliada”, afirma.

Autora do livro "Estratégias para a mídia digital" (Editora Senac), Beth Saad debaterá esse tema no painel “A crise da mídia tradicional. Quem vai publicar as notícias que vão alimentar a conversa?”, marcado para a tarde desta quinta-feira (27/8) no Digital Age 2.0. Participam do debate Ricardo Gandour, de O Estado de S. Paulo; Mariza Tavares, da CBN; Hélio Gurovitz, da revista Época, e Caio Túlio Costa, professor de jornalismo e consultor de novas mídias.

O jornalista Jack Schafer, citado pela senhora em seu livro, afirma que os jornais isoladamente não são mais uma moeda valorizada como fonte de informação. Para ele, o Facebook assume agora o papel no ambiente da mídia de Federal Reserve, o banco central americano dos EUA. Nesse contexto, qual o valor da informação?

Em razão do intenso fluxo de informação, o que gera valor para a sua rede? O fato de que seus amigos sempre oferecerão a você novas informações. Nesse sentido, as redes sociais são valorizadas a partir da configuração de suas micro-redes. Uma coisa é ter rede com 200 amigos que falam coisas do dia-a-dia. Outra é ter uma rede de pessoas que me informa, dá dicas, conta como foi um seminário de que participou. Aí está o grande valor. As redes sociais hoje são um repositório de informação com muito mais influência que a notícia formatada. Mas, quando lançada na minha rede, uma notícia formatada pode ser ampliada.  Ela vai se valorizar a partir da informação que os outros agregarem. Mas isso só funciona se eu tiver uma boa micro-rede. Caso contrário não acontecerá nada. Esta é grande troca de valor: sempre a informação estará agregada na rede social. No meio formal do jornalismo, há uma dificuldade maior de agregar esse valor. Qual o salto a dar? Você, como mídia formal, ingressar nesse outro ambiente e tentar valorizar o seu modo de informar.

É nesse ponto que se encontra a grande dificuldade dos meios tradicionais de comunicação?

Exatamente. É como fazer essa ponte.

E assim gerar receita? 

Gerar receita é outro papo (rs). Um exemplo: tenho na minha rede do Facebook o The New York Times. Toda vez que surge uma notícia postada pelo The New York Times começa-se uma discussão com 200, 300 comentários num post. Por que o New York Times vale mais que o post da Beth? Porque ele levou para a rede sua credibilidade de marca, seu modo de explicar a realidade e, mais do que isso, soube agregar pessoas em torno de si.

Não foi por acaso que o slogan do jornal deixou de ser “All the that´s fit to print”, ou seja, tudo que um grupo de editores julgou adequado ser impresso, para ser “Onde as conversas começam”.

Exatamente. Eles perceberam que podem levar a forma New York Times de ver o mundo para a rede social e continuar a ter o diálogo com os leitores. Não deixaram de noticiar pelo modo formal. Mas levaram para a rede a sua força de marca. 

Vivemos a transição entre um período em que a mídia de massa reinava absoluta como sistema de comunicação para outro em ela deve conviver com as redes sociais, algo que afeta brutalmente as relações de negócios. Qual o valor do conteúdo produzido pelos veículos da mídia tradicional nesse novo contexto?   

Numa primeira análise, é possível dizer que dificilmente se vai ganhar dinheiro com publicidade na rede social, porque o modelo é outro. O grande mote da mídia social para se pensar em fazer dinheiro é a ideia da agregação de pessoas em determinados nichos. Ali haverá valor agregado. Na rede, não se fala para uma pessoa, mas para um pacote. E a publicidade fala para a massa, e não com esse público agregado. Para gerar receita com redes sociais é preciso levar esse pacote agregado para um local de exposição publicitária.

Pode citar um exemplo?

Um bom exemplo desse processo foi a cobertura da posse do Obama pela CNN e o Facebook. A ação foi extremamente interessante. Havia milhões de pessoas vendo a posse pelo Facebook, com a possibilidade de ver a cerimônia por quatro ou cinco telas ao mesmo tempo. Mas essas pessoas não estavam isoladas. Eram pequenas redes conversando entre si e assistindo ao mesmo conteúdo. O que a CNN fez? Veiculou anúncio na transmissão, não na home do Facebook. Era como se você estivesse assistindo à TV normal. O comercial veiculado, no entanto, não era igual ao exibido na TV. Era um spot feito para a web. Eles perceberam que havia uma audiência grande, fragmentada e que não iria se desconectar se aparecesse um comercial. Nesse momento pode-se gerar receita com uma ação em rede social. Mas ninguém iria gostar se fosse colocado no site um banner ou aqueles anúncios do Facebook, que ficam no lado direito da tela. As pessoas não notariam aquilo. O projeto executado na transmissão da posse do presidente Obama possibilitou de fato o diálogo entre a rede social e a mídia tradicional. E detalhe: ali havia cinco câmeras à disposição do internauta. Na TV a cabo, era uma tela só. E quem escolhia a imagem era o editor da CNN.

Provavelmente a receita obtida com a venda de publicidade foi compartilhada entre Facebook e CNN.

Sim. É preciso descobrir novos formatos publicitários para explorar a nova cultura da mídia.  

O problema é que, durante a transição entre esses dois modelos, a obtenção de receitas fica mais difícil, o que pode fazer muitas empresas da mídia tradicional ficarem no meio do caminho, não?

Pode acontecer. Por isso é necessária a esperteza de manter os dois modelos. Não vamos nos esquecer de que nada morreu. A mídia tradicional está aí. O problema é que é necessário gerar um novo modelo sem anular o anterior. E fazer com que ele cresça. Trata-se de um segundo modelo de negócios, ainda em construção e com uma nova forma de gerar receitas que não se caracteriza pelos grandes volumes financeiros.  Aqui vem “pingadinho”. É um baque para quem está acostumado com grandes mídias e grandes marcas. No digital, estamos falando até de micropagamentos em certos casos.

Por Clayton Melo, editor executivo do IDG Now!

Publicado por Evelin Ribeiro, às 08h21

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