Entrevista: Juarez Queiroz e o poder dos vídeos online da Globo.com

No quesito vídeo online na internet brasileira, a Globo.com leva larga vantagem não apenas entre os pequenos players que se aventuram no ainda incipiente mercado de webvídeos no Brasil, mas também frente aos três principais rivais entre os portais: Terra, iG e UOL.

Parte esmagadora do trunfo online da Globo.com está exatamente no conteúdo produzido pela TV Globo, que podem ser acessados em clipes gratuitamente ou na íntegra, caso o usuário opte por um plano pago.

Segundo Juarez Queiroz, presidente da Globo.com, foram quase 55 milhões de vídeos assistidos no portal. Quando o canal de TV exibe edições do reality show Big Brother Brasil (líder de visualizações seguido por compactos de futebol), o número é ainda maior - em fevereiro, foram quase 96 milhões.

E como tirar dinheiro desta imensidão de vídeos? A Globo.com vem testando modelos de publicidade no milhões de vídeos apresentados para que consiga ter uma receita "consistente e crescente".

Nesta entrevista, Queiroz fala ainda sobre transmissões ao vivo de eventos esportivos, os problemas de banda enfrentados pela infraestrutura brasileira da web e o potencial de sucesso dos webvídeos nascidos exclusivamente na internet brasileira.

Juarez participará da mesa "Digital Frontier Vídeo: Oops, a tela encolheu" na tarde do segundo dia do Digital Age 2.0 2008.

Gostaria de começar perguntando o número de vídeos assistidos por mês na Globo.com.
Segundo o Ibope Broadcast Media, em um ano, partimos de 2,75 milhões de visitantes únicos em agosto de 2007 para 4,35 milhões em agosto deste ano. Os dados não incluem (vídeos dentro do acordo fechado entre TV Globo e) YouTube.

Porque esta explosão?
Por dois fatores importantes. Primeiro pela expansão da banda larga doméstica, quer seja com a (provedora) Net, quer seja com as operadoras de telecomunicações (com serviços 3G) e como os mercados são competitivos, isto tem significado um preço mais acessível para o consumidor, apesar da nossa banda larga ainda ser bastante cara.

Segundo, pela expansão da banda. Paralelamente a isto, o mercado está conseguindo ter acesso a mais banda por um preço menor. São dois fenômenos - a expansão do número de residências com banda larga e a quantidade de banda por lar subindo. Estes dois vetores juntos levam ao maior consumo de vídeo.

Segundo outro dado, no mês de agosto tivemos 54,7 milhões de requisições de streaming de vídeos dentro da Globo.com. Este número chega, na época do Big Brother Brasil, chega a mais de 90 milhões. Mais precisamente, em fevereiro deste ano, pulou para quase 96 milhões de streamings.

O que é mais poderoso: futebol ou Big Brother Brasil?
Eu diria pra você que, quando tem Big Brother Brasil, é o BBB. Em segundo vem o futebol.

Como não tem Big Brother Brasil o ano inteiro, ao contrário de jogos, pode-se dizer que o futebol é mais popular?
Sim, o futebol, no geral, é mais poderoso. Mas você também tem eventos muito específicos, como vídeos de jornalismo, que conseguem trazer uma grande atração para o usuário. Caiu um prédio ou aconteceu um acidente, estes vídeos também são bastante relevantes.

A Globo.com começou recentemente a integrar publicidades antes dos clipes. Como andam os planos do portal de monetizar a grande base de vídeos da TV Globo?
Começamos a fazer um desenho de uma "produtificação comercial". Estamos testando diversos modelos para ver o que é mais atrativo e menos intrusivo para o consumidor, ao mesmo tempo em que entrega um maior valor para o anunciante.  Existe este equilíbrio muito sutil que estamos buscando.

Existem muitos modelos que estamos testando como vídeos (publicitários) no começou ou no final ou inserts de vídeo que aparecem durante a transmissão. Já estamos fazendo alguns testes com hypervídeo também, mas estamos sendo muito cuidadosos.

A duração média do vídeo na internet é muito menor. Estou sentado (na frente do PC) não para ver uma novela que vai durar de 45 minutos a uma hora, mas para assistir um vídeo que dura dois minutos. Se você pensa em um vídeo com um gol que tem 45 segundos e você coloca um anúncio que tem 45 segundos também, não funciona.

Nossa missão é de adequação entre a duração do vídeo e a colocação do espaço publicitário.

Já representa uma fonte de renda consistente?
Consistente, crescente e esperamos que seja muito representativa a médio/longo prazo.

Quantos anunciantes vocês têm?
Estamos fechando pacotes com grandes anunciantes. Ao invés de ter pequenos espaços recortados para cada um, estamos preferindo a modelagem de um anunciante comprando tudo. Você tem um no esporte muito ligado aos parceiros da cota do Brasileirão na TV Globo. No jornalismo, temos outro anunciante.

Precisa existir alguma ligação com a compra de cotas na TV?
Não necessariamente. Quando você tem cotas de publicidade na TV, a idéia é sempre oferecer ao anunciante a idéia integral, que atinge também a internet. Mas a maior parte da nossa receita não está relacionada com um grande patrocinador.

Porque a Globo.com não faz das transmissões ao vivo de eventos (como já fez em WCT, NBA ou Copa do Mundo, por exemplo) algo rotineiro?
A experiência de ver vídeo ao vivo na internet tem que ser pensada em um mix de alternativas que o usuário final tem. Você vai transmitir um jogo do brasileiro no território nacional ao vivo quando você tem este jogo na TV aberta, não faz grande sentido, né? Temos visto que há muito interesse para eventos segmentados. Ali tem um potencial bastante interessante.

Em função da cobertura que a TV aberta tem (de jogos de futebol), é muito difícil optar pela internet se você tem a opção hoje em dia de assistir na televisão, já que a qualidade da televisão, ainda mais com o sinal digital, permite outra experiência.

Existe uma sobreposição muito grande entre a base de quem tem banda larga e de quem tem TV a cabo no Brasil. Temos que imaginar um grupo que tenha banda larga com alta qualidade e não tenha TV a cabo. Isto é perto do nada, né?

Pela sua experiência, o perfil médio do brasileiro parece estar longe ainda de conectar a banda larga à sua TV?
Para você ter uma transmissão de TV por banda larga, ainda estamos longes. Ainda não é comercialmente competitivo o produto de transmissão ao vivo de evento no Brasil comparado aos custos que as TVs aberta e fechada cobram do consumidor.

No Japão e na Coréia já acontece e, mesmo nos Estados Unidos, é algo para alguns mercados. A qualidade de banda competitiva com a TV a cabo no Brasil ainda não está na mesa.

Existem alguns eventos importantes, como o Big Brother Brasil ao vivo, a própria internet brasileira sente isto. A gente repara que a demanda nacional fica não paralisada, mas temos impacto grande. Você imagina se tivéssemos eventos ao vivo assistidos por uma parte importante da televisão. Não temos estrutura de rede que suporte isto no Brasil.

Como você avalia este setor ainda em ascensão no Brasil dos conteúdos de vídeo feitos exclusivamente para web?
Fazer conteúdo de qualidade custa. Se você pega o YouTube, repare que uma parte substancial da audiência tem a ver com (conteúdo) branded, produtos que foram produzidos profissionalmente.

Os produtos que não foram produzidos profissionalmente e foram hits, têm uma mistura de acaso e talento. Se você pega o "Chocolate rain", por exemplo, o cara fez só aquilo. Teve 20 milhões, 25 milhões de visitantes únicos e não faz de novo.

O que acho o celular traz é uma facilidade de produção de vídeo caseiro. Mas é um vídeo caseiro que vai ser mais relevante pro meu grupo de amigos. Fui tomar um chopp com a galera e acabei filmando uns 4 ou 5 amigos. Não é necessariamente um conteúdo de um para N clássico, que vai ter a atenção de milhões de pessoas.

Existe um espaço do conteúdo profissional, um espaço para o conteúdo dos meus amigos e o espaço da grande oportunidade, com aqueles que estavam ali com uma filmadora e acabou registrando um momento que tem relevância.

Estes três espaços vão conviver. Agora, a capacidade que elas têm de recuperar os investimentos feitos vai variar bastante. Fora isto, as produtoras que criarem para internet vão produzir com qualidade e isto custa. Mas a capacidade de retorno deste investimento em curto prazo eu acho difícil.

O Google Trends mostra que a Globo ultrapassou Terra e iG para assumir a vice-liderança de page views entre os portais brasileiros. Você confirma isto?
A Globo.com está passando por um processo de amadurecimento enorme (desde que começou a operar no modelo atual há dois anos e meio). Ao entender a internet como uma enorme plataforma, é preciso saber qual seu espaço competitivo.

Houve um direcionamento e foco para conteúdo de qualidade e é isto que precisamos produzir. O primeiro exercício foi o GloboEsporte. O segundo foi o G1. O terceiro foi Ego. E o quarto foi um redesenho da home de Globo.com.

Pelo Ibope, hoje o G1 é o líder em jornalismo tanto em páginas vistas como em visitantes únicos há uns quatro ou cinco meses. O GloboEsporte já é líder (na categoria Esportes) há muito tempo.  O Ego é líder neste setor de notícias de celebridades, algo que é bastante relevante no Brasil. O Entretenimento da Globo.com, onde entram novelas e programas, é líder.

Este crescimento em conteúdo vem sendo sentido nos últimos dois anos e meios.

A Globo.com é uma operação que dá lucro?
Depende o que você considera lucro. Você tem que pensar este tipo de coisa dependendo do tipo de empresa e estrutura que você tem. O que a TV Globo produz é um conteúdo multiplataforma que trafega em diferentes mídias. Antigamente, você media o Ibope do TV, o Ibope da GloboSat, o Ibope do rádio, o Ibope (sic) do jornal, etc.

Hoje em dia, o grande desafio é medir o comportamento do consumidor. Ele começa de manhã assistindo o "Bom dia Brasil". Ás dez horas da manhã, ele está vendo as notícias no G1. Às três horas da tarde ele está vendo o programa da Ana Maria Braga. No fundo, o que está acontecendo é que a produção não é mais multiplataforma.

Da nossa forma, não tratamos internet como uma mídia. Tratamos internet como uma mídia instrumental que tem um papel estratégico para a nossa mídia de origem. Não faz sentido discutir custo local alocado para a produção do site. O Big Brother Brasil é o sucesso que é porque é um pensamento estratégico integrado entre televisão, TV fechada e internet.

A visão de internet fechando em si não é a estratégia das Organizações Globo.

Publicado por Guilherme Felitti, às 07h00

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