Entrevista: Abel Reis e as marcas "código aberto" na mídia social

Código aberto (ou livre) não é um movimento que atinje apenas softwares. Por pressão das interações com usuários na mídia social, marcas também podem ser atreladas ao conceito de construção coletiva, queiram seus responsáveis ou não.

Problema é que, segundo Abel Reis, presidente e COO da AgênciaClick, as empresas brasileiras ainda não exploram a maneira mais correta de "conversar com seus consumidores - criar ambientes relevantes, e não influenciar o conteúdo de blogs com promoções ou prêmios.

Nesta entrevista com o IDG Now!, Abel analisa também como a mídia social forçará empresas a definirem mais pontualmente seus objetivos e a visão que querem projetar ao mercado e explica como publicitários podem aproveitar o conteúdo da pesquisadora danah boyd.

No Digital Age 2.0 2008, Abel será o mediador da apresentação de Boyd, já entrevistada neste Idéia 2.0 e que se concentrará nas dinâmicas da interação entre jovens dentro de redes sociais.

Como as pesquisas da Danah Boyd se aplicam ao mercado publicitário?
Ela tem um análise das redes sociais do ponto de vista antropológico que pode ser relevante para entender a dinâmica dos grupos nos dias de hoje e as implicações que eles têm para a publicação publicitária.

Não é um marqueteiro falando de redes sociais, mas um ponto de vista sociológico. É como olhar um documento antropológico sobre consumidores em um shopping center e usá-lo como guia para fazer sinalizações adequadas no ambiente.

As pessoas (do setor) têm que olhar (o trabalho de Danah) como um relatório de campo que traz uma série de indicativos de comportamento, perfil e atitude (da nova geração) que têm que ser levados em conta no planejamento de comunicação para estes ambientes.

(As pesquisas) têm todo um aproveitamento para tendência, perfil e consumo no mundo digital e portanto tem maior interesse para comunicação

Já existe idéia de alguma discussão que vai propor a ela?
Existe uma questão  que eu claramente queria ver ser endereçada que é o problema da privacidade. Há um dilema na atual comunicação, já que, nos veículos de massa, a questão das preferências individuais não são relevantes, uma vez que a comunicação tem grande alcance.

Quando se faz comunicação publicitária em meios digitais (redes sociais, principalmente), a questão das preferências e expectativas individuais se torna importante. Para ter eficiência na mensagem publicitária, é preciso considerar a fragmentação dos grupos e saber mais sobre as pessoas.

Para saber mais, elas precisam estar dispostas a falar mais. Como fazer isto de maneira não invasiva e que a linha entre a informação recebida e a invasão de privacidade seja mais definida?

Quero entender quantos consumidores estão dispostos a negociar suas próprias privacidades em troca de uma mensagem relevante com conteúdo publicitário.

Qual o principal erro de empresas brasileiras que se arriscam na mídia social hoje em dia?
O erro mais predominante é pensar em intervenções e influências nos conteúdos de blogs. As marcas não conseguiram no Brasil (e talvez no mundo ainda não também) criar um ambiente que eu chamo de uma "marca open source" efetiva e construir comunidades que tenham relevância suficiente para que o consumidor queira participar da conversação ao redor da marca.

A publicidade sempre trilhou um caminho em que a comunicação é unidirecional. A mídia social traz a oportunidade para que as marcas encontrem o que os consumidores esperam que ela seja. A diferença é que você precisa construir ambientes participativos relevantes e estar aberto a provocações e direções que a dinâmica vai trazer para você.

Sempre cito dois exemplos a respeito deste assunto. Há 6 meses, fiz um levantamento e percebi que no Facebook haviam 35 comunidades de Havainas, sendo que 32 eram voltadas a estrangeiros, sem que nenhuma fosse oficial.

Por outro lado, se você procurasse por Victoria's Secret, haviam muitas, mas a maior era a oficial. É preciso abrir um espaço conversacional. As marcas ainda não construíram espaços abertos que dêem oportunidade de ensejar conversações ou mesmo ouvir consumidor.

Aceitaria conduzir uma campanha em mídia social de companhias tradicionalmente fechadas, como operadoras de telefonia móvel?
Claro, sem dúvida. Você vai levar porrada a dar com pau, mas vai prestar contas a dar com pau. Você vai ser muito criticado e vai abrir espaço de muita polêmica, mas também vai ter a oportunidade de responder com consistência a todas as polêmicas de maneira absolutamente transparente.

Toda marca que se propõe a ter serviços ou produtos na vida das pessoas tem que estar aberta a conversar com elas, não? As redes sociais são um espaço maravilhoso  para aprender sobre o que você quer ou não quer.

A recente palavra mágica da publicidade digital é "engajar". Como você definiria o engajamento dos usuários com as marcas dentro de redes sociais?
Engajamento é uma condição de diálogo e conversação que você abre com seus consumidores. Engajar é conversar. Conversação é post, é mensagem, é resposta de post, é link de blog que leva a post dentro da sua comunidade.

Quando se fala em engajar, no fundo, o que eu quero ter é oportunidades concretas de dialogar com ele em diversos ambientes, seja em blogs, no Orkut, no Facebook ou no Twitter.

Entre os novos modelos de publicidade online, fala-se muito em um possível "mecenato digital". Este modelo tem futuro?
Sempre achei que marca não deve tentar aliciar seus consumidores. E digo isto porque a marca é mais valiosa quanto mais relevantes são os significados do universo que ela oferece aos consumidores. Em poucas palavras, uma marca é um universo de significados ao qual você quer pertencer.

A marca tem que ter seus objetivos claro e colocar isto à prova através de serviços e ambientes conversacionais. Não só por que assim ela será transparente, mas também para aprender sobre o que as pessoas esperam sobre evolução da própria marca.

Isto forçaria as marcas a saberem exatamente o que querem entregar aos consumidores.
Sim, claro. Vivemos em um ambiente social de clara perda de referências. As grandes narrativas foram pro saco. Deus morreu no século 19. O comunismo morreu em 89. Paramos de acreditar em empregos de longa duração em que você entrava e sabia o que aconteceria 30 anos depois na década de 80.

Em um espaço com pouca referência, marcas são pontos de estabilidade em comportamento, atitude e desejo. Se ela não sabe o que entrega, está condenada a morrer. Esta clareza sobre o que ela entrega é uma clareza sobre qual é sua missão e como pode ser importante a seus consumidores.

Diria que há um papel ético de sinalizar aos consumidores a atitude correta diante do mundo, como (as campanhas) "Just do it" (da Nike) ou "Think different" (da Apple). Se você tem clareza, pode ser transparente e entrar em discussões sem medo de ser desrespeitado ou ter sua reputação desmontada. Faz parte da dinâmica do diálogos com as marcas com os mercados.

Publicado por Guilherme Felitti, às 07h00

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