A face mais popular do Search Engine Marketing (SEM) está, com certeza, nos Links Patrocinados. A maioria das empresas aposta na compra de palavras-chave que dizem respeito a seus produtos e serviços para atrair clientes pelos resultados de busca diferenciais.

A estratégia é eficaz, principalmente, para situações pontuais - como promoções, queimas de estoque e datas comemorativas. “Para o Dia das Mães, você não consegue investir em SEO de última hora, mas pode investir em Links com ofertas”, esclarece o gerente geral da MídiaClick, Marcelo Sant’Iago.

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Os Links Patrocinados funcionam como um ‘marketing de performance’, o que significa que “só se paga pelas visitas recebidas a partir do link divulgado”, explica o Chief Executive Officer (CEO) da Cadastra, Thiago Bacchin. E os resultados, com esta estratégia de busca, são imediatos.

Embora tenha este perfil, Bacchin alerta que o uso de Links Patrocinados deve ser permanente. Isto porque “algumas empresas que usam os Links receberão visitas de pessoas que só clicam no anúncio, não nos resultados da busca natural”.

O grande segredo de sucesso nesta estratégia é simples, segundo Sant’Iago. “Parece óbvio, mas é preciso ter claro qual é o objetivo”, diz.

Algo a se considerar de início é que nem sempre “a busca é feita pela marca, mas por uma linha de produtos que a empresa oferece”, exemplifica Bacchin. A dica de Sant’Iago é atingir o consumidor em seus diferentes estágios de compra para aumentar as conversões - cliques gerados a partir do anúncio.

A estratégia exige alguns questionamentos. “Se ele quer comprar um tênis, é de futebol ou corrida? Quais são as cores, modelos ou marca?”, sugere Sant’Iago. “Assim, você vai estruturando a campanha com palavras-chave mais genéricas, como ‘tênis’, até chegar no termo ‘tênis de corrida azul’”.

É preciso estar atento ainda à qualidade da campanha. Se o usuário buscou por um ‘tênis de corrida azul’, ele quer chegar direto à página em que é vendido esse produto, e não em uma ‘home page’ genérica na qual ele ainda precisará fazer uma pesquisa.

O custo por clique (CPC) é definido por um algoritmo do buscador, explica o Chief Executive Officer da I-Cherry, Alexandre Kavinski. O CPC funciona como em um leilão - há um valor mínimo e é possível pagar mais para se posicionar melhor.

O algoritmo que calcula o índice de qualidade, inclusive, pode ajudar a reduzir a taxa por clique. “Ele considera o lance máximo que a pessoa definiu por clique e, quanto mais tempo anunciando, menor o preço por clique, pois você gerou mais histórico para o buscador calcular a qualidade”, esclarece Kavinski. Além disso, o posicionamento do anúncio também melhora.

Um exemplo de sucesso no uso da ferramenta é o da Kalunga. Bacchin revela que, em 2008, o ROI (do inglês Return on Investiment) médio da empresa foi de 25 reais em vendas para cada um real investido na campanha. “Este número é alto para o varejo”, explica.