O atual cenário do mercado publicidade em dispositivos móveis foi discutido no Mobile Marketing Forum, realizado esta semana em São Paulo.

O evento reuniu especialistas, anunciantes e agências para debater como promover o setor, que hoje ocupa uma parcela ínfima (menos de 0,5%) dos investimentos publicitários no país, amplamente dominados pela TV.

Para Marcelo Castelo, da agência F-biz, o mobile marketing passa pelo mesmo processo da internet – de uma mídia separada para a convergência. "Essas ações móveis serão integradas ao processo de comunicação", acredita.

A opinião é compartilhada por Adilson Xavier, CEO da agência GIOVANNI+DRAFTFCB. "O celular é a mídia mais próxima do usuário, mas ainda não está claro como explorar isso, e os clientes também não sabem o que fazer", disse. "Às vezes nos pedem coisas mirabolantes, impossíveis", complementa Rosana Moya, VP de client services da agência Sun/MRM Worldwide.

Xavier também acredita que seja uma questão de tempo. "É preciso 'catequizar' o mercado". Mas ele também considera que há "sérios problemas de infraestrutura para resolver, pois nem o 3G funciona direito".

Para Sandra Jimenez, Chief Marketing Officer da Abril, outro problema é a falta de informações sobre os usuários, devido ao fato de 80% da base nacional ser de aparelhos pré-pagos.

Mas o que fazer para a modalidade decolar? Para Sandra, já há exemplos de coisas que dão certo. Um caso são os aplicativos patrocinados, que fornecem conteúdo da editora junto com o anúncio de alguma marca. "Tivemos mais de 500 mil downloads de nossos apps para iPhone", disse. No entanto, ela cita que a editora também está focando em outras plataformas, como Symbian e, principalmente, Android, que tem tido forte crescimento. Para isso, a Abril fez parcerias com o INDT - Instituto Nokia de Desenvolvimento de Tecnologia e com a NavTeq, empresa que produz aplicativos móveis.

Apesar de a verbas voltadas para esse tipo de ação ainda serem pequenas, Sandra disse que esses aplicativos já são mais rentáveis que banners em sites móveis e SMS patrocinados.

Outro exemplo são os chamados "decks" – os portais móveis das operadoras. "É um lugar fundamental, de alto impacto", aponta Guilherme Loureiro, interactive media manager da agência Talent. "Para quem vende conteúdo, é a melhor posição", disse Sandra. E a mídia também serve para montar um banco de dados. "É proibido que os aplicativos capturem qualquer informação do usuário, então fizemos parceria com a TIM para montar um cadastro com 300 mil nomes", contou.

Castelo, da F-biz, diz que o momento é "único" para o setor. "Já temos as métricas, tudo", acredita. "Só falta o mercado apostar". Xavier também vê o mercado com otimismo. "O futuro das promoções, por exemplo, não é mais a mídia impressa, mas a móvel, com o uso de aplicativos de geolocalização", aponta. Para ele, em breve será comum receber no celular uma promoção de um restaurante perto de onde você se encontra, por exemplo, se houver algum serviço desses instalado no aparelho, claro.

Boas práticas

Outro desafio enfrentado pelo mercado de mobile marketing é como lidar com o consumidor, normalmente avesso à publicidade e, ainda mais, ao spam.

Por isso, as empresas do setor estão reunidas em um comitê para atualizar o Manual de Boas Práticas, cuja última versão data de março do ano passado. "Reunimos 27 empresas nessa discussão, incluindo operadoras, integradoras e agências", explica Marco Lopes, diretor-geral da Mobile Marketing Association América Latina.

Ele explica que o documento do ano passado já se preocupa com questões centrais para o setor, como a privacidade e a permissão explícita do usuário para receber ações de marketing.  Para Lopes, empresas que não respeitarem essas diretrizes podem acabar "queimando" a imagem do setor, o que seria ruim para todo mundo. "Por isso, a autoregulamentação é fundamental", afirma.

Mas de nada adianta o usuário aceitar se o conteúdo não for adequado para o perfil daquel público, diz Lopes. "O anúncio precisa ser relevante, senão será considerado spam mesmo", disse.