O comércio eletrônico oferece várias conveniências: mais informação sobre um produto do que você poderia ter numa loja física, comparação fácil entre produtos que não estariam no mesmo andar de uma loja... Mas talvez a diferença mais importante seja ler o que outros consumidores têm a dizer sobre sua experiência com um produto específico antes de comprá-lo.

Descobrir que um produto quebra facilmente ou que não vem como prometido é informação valiosa, e não foram poucas as vezes em que comprei produtos pelos quais tinha resistência, até que li a avaliação feita por um consumidor na Internet.

Essas avaliações, escritas por pessoas comuns, têm força como material de venda. Uma vez vi um estudo que dizia classificar, como igualmente poderosos na influência dos hábitos de compra das pessoas, as avaliações de consumidores na Internet e as recomendações pessoais feitas por amigos – superando por uma estreita margem as avaliações editoriais e a publicidade.

Você poderia pensar que as recomendações boca-a-boca são o melhor tipo de publicidade que o dinheiro pode comprar. Mas está errado. Como se descobriu, os anunciantes já têm comprado isso também.

Opinião paga
Os mais cínicos não se surpreenderiam ao descobrir que alguma porcentagem das avaliações de consumidores que vemos na Internet são escritas por pessoas que são pagas para comentar sobre produtos. Há os apelos óbvios, como aquelas tentativas infames de “endossar” programas de dieta por pessoas que obviamente estão tentando enganá-lo. E há os esforços coordenados de marketing, planejados para desarmar consumidores e usar o poder das avaliações de usuário contra eles. Aqui, a Comissão Federal do Comércio dos Estados Unidos (FTC, na sigla em inglês) entra no caso.