As empresas que estão investindo nas mídias sociais precisam entender que essas plataformas não podem ser apenas para comunicação unidirecional, e sim meios de interação com seus consumidores. "É no social que as pessoas expressam suas emoções", disse Andrea Harrison, VP de Social Influence Marketing (SIM) da agência Razorfish, em sua palestra no Digital Age 2.0.

Para Andrea, o SIM é uma evolução do "boca-a-boca". "As marcas precisam do engajamento dos consumidores online, e isso não pode ser feito com as ações tradicionais", argumentou.

Outro ponto fundamental é a mensuração dos resultados, mesmo que seja preciso criar métricas específicas. O SIM, explica Andrea, é a soma do alcance de uma determinada marca, serviço ou produto com o total de reações positivas - seja no Twitter, Orkut, Facebook ou qualquer outra. "O que importa é o comportamento dos consumidores e seu engajamento, não a plataforma", disse. Além disso, não adianta medir apenas o "buzz", o que se fala na rede. "Isso gera gráficos interessantes , mas é preciso o insight, o que as pessoas estão falando."

Andrea apontou exeplos de marcas que superaram a fase inicial da relação entre internautas e empresas, quando estas tinham medo do conteúdo gerado pelos usuários (a fase do sites "eu odeio tal empresa"). Starbucks e Comcast (operadora de TV a cabo) foram alvo dos internautas, mas souberam dar a volta. A primeira criou um site interativo e até criou cafés a partir dos desejos dos internautas, enquanto a segunda hoje é um exemplo de como usar o Twitter para atender de forma rápida aos clientes.

No entanto, embarcar na onda social não é a solução para todos os problemas de comunicação. "Se a empresa não atende bem no mundo real, o 'analógico', não adianta ir para o meio digital", afirmou. Além disso, o marketing em redes deve fazer parte de uma estratégia digital da companhia, não o inverso.

Por fim, a especialista defendeu o conceito do darwinismo digital. Assim como na teoria da evolução, na Era do marketing 2.0 vão sobreviver as marcas que souberem se adaptar ao meio, não as mais fortes ou inteligentes. Além disso, haverá uma mudança no modelo de publicidade atual, em que uma "grande ideia genial" dará lugar a um conjunto de ideias complementares, que devem ser testadas e adaptadasem busca do melhor resultado.