O fundador e presidente do conselho da 24/7 Real Media, David J. Moore, tem uma opinião diferente daquela que tradicionalmente costuma culpar anunciantes conservadores ou satisfeitos com a TV e os jornais por não investirem seus budgets na internet.

Trabalhos ruins de acompanhamento e ferramentas nem tão simples assim para comprar campanhas cercadas por fatores muito mais complexos que a tradicional duração ou tamanho de anúncios no rádio ou em revistas afastam aqueles que pretendem gastar online.

Mais que isso: mesmo faturando 23,4 bilhões de dólares em 2008 só nos Estados Unidos, o mercado de publicidade online começou a ver apenas no final de 2008 as primeiras ferramentas que consolidam métricas e, por isso, dão um panorama mais completo sobre o retorno de investimento para anunciantes ressabiados.

Dona da quinta maior rede publicitária do mundo, com alcance de 142 milhões de internautas norte-americanos, segundo a consultoria comScore, a 24/7 Real Media revelou na semana passada a sétima versão da plataforma de veiculação e medição de publicidade digital OpenAdStream, usada por empresas digitais como Globo.com, iG e a Now!Digital Business, que edita o IDG Now!.

No Brasil para o lançamento, Moore conversou com o IDG Now! e, além de admitir os percalços publicitários causados por empresas do setor, comparou a ascensão das redes sociais à de séries de sucesso na TV, “Se eles (redes sociais ou seriados) não se reinventarem a cada dois ou três anos, haverá alguém mais rápido e esperto para se conectar à nova geração”.

David Moore será um dos palestrantes do evento Digital Age 2.0,  nos dias  26 e 27 de agosto, em São Paulo. Confira a entrevista.

O Brasil é líder em navegação mensal, muito embora apenas 4,2% da verba publicitária sejam destinados à internet, segundo dados da associação do setor, IAB Brasil, referentes a 2008. Por que navegamos tanto e gastamos tão pouco online?
Acho que é uma questão de tempo antes que os anunciantes aumentem seus gastos ao perceberem quanto tempo é passado online (pelos brasileiros). Não existe alguém lá fora que esteja dizendo “Parem, isto está errado e não deveria acontecer”, impedindo essa adoção. O mercado é metódico e leva tempo até tomar novas atitudes. Essa é a situação brasileira.

A Internet ganhou alcance de massa muito mais rápido que qualquer outro meio de comunicação. Se você compara o tempo que a TV ou o rádio levaram para atingir 20 milhões de espectadores ou ouvintes, a internet conseguiu o mesmo muito mais rápido.  O segmento de maior crescimento atual nos Estados Unidos é o que corresponde aos internautas com idade além dos 60 anos, o que mostra que mesmo os "late adopters" (consumidores mais tardios) estão se conectando.

Ajuda ter pessoas espertas vendendo a mídia e educando os anunciantes sobre as vantagens. Sem qualquer dúvida, os gastos vão crescer. Os dólares de anúncios sempre seguem os olhos dos espectadores. E os olhos dos espectadores estão online agora.
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Pela dificuldade em descobrir modelos de negócios, o mercado de redes sociais está em risco?
Sim. Se você analisar uma série média de TV como um exemplo, ela dura de três a quatro anos. Começa atraindo boa atenção e depois não consegue manter bons tópicos ou ideias, como Lost ou Friends. Até o Seinfield, que é o melhor sitcom da história, teve uma duração mais prolongada (em relação a programas do gênero).

Acho que redes sociais são muito similares a programas de TV de sucesso. Embora estejam oferecendo serviços úteis a seus clientes hoje, se elas não se reinventarem a cada 2 ou 3 anos, haverá alguém mais rápido e esperto de se conectar à nova geração. Minha filha fará 21 anos e não entra mais no MySpace, só no Facebook. Existem aqueles que também já não usam a rede – meu filho de 24 anos não quer publicar seus dados no Facebook e gasta seu tempo em serviços como o LinkedIn.

Com o aumento da audiência, as redes sociais não podem satisfazer as diferentes facções de usuários que se envolvem com o produto. Se você analisar suas habilidades em fazer dinheiro, seus faturamentos ainda são muito pequenos em relação às suas operações. Não digo que é impossível, mas digo que é improvável (que as redes atuais mantenham seus domínios atuais).

Se você olha o mercado de buscadores em 1995 tínhamos Lycos, Infoseek, Yahoo e Excite. Só sobrou realmente um, que está passando por grandes problemas financeiros.

Uma startup apostar em uma nova rede social com planos de conseguir se pagar nos próximos cinco ou seis anos constitui, então, um panorama perigoso?
Não ha razões pelas quais as redes sociais não possam ganhar dinheiro, afinal estão atraindo as atenções dos usuários.

O problema está em oferecer aos anunciantes uma audiência focada que responda bem a determinados anúncios, tornando os serviços extremamente lucrativos. Se você parar para pensar, as redes sociais têm muitas informações detalhadas (sobre sua audiência), mas veja como Facebook vem falhando seguidas vezes em tentar ganhar dinheiro.

Os anunciantes seguem as atenções, algo que as redes sociais têm. Todas as empresas querem se inserir na conversação (online), mas, em muitos casos, essa conversa não é apropriada.

Parece-me que os anunciantes ainda não estão prontos para adotar essa nova maneira de se comunicar com consumidores. E os consumidores não estão sendo abordados de forma correta para que possam reagir apropriadamente. Há muito trabalho a ser feito.
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Mesmo que o mercado publicitário digital tenha atingido dezenas de bilhões de dólares, no mundo, apenas nos últimos meses temos visto novas plataformas de medição que consolidam métricas sob uma mesma interface e dão um panorama mais completo sobre acesso. O mercado não demorou muito?
Se você olhar, quem normalmente adota qualquer nova mídia do ponto de vista do anunciante é o marketing direto. Eles não ligam para o ambiente, para o número de usuários, para as métricas usadas... Ele apenas liga para o critério de retorno de investimento segundo o qual um gasto publicitário de 5 dólares resultará na venda de um produto de 20 dólares. Se você falar com qualquer um deles, descobrirá que a web tem sido um lugar muito efetivo para que eles vendam produtos.

Um problema que ainda existe é que a compra de anúncios online ainda é uma coisa complicada. Não é fácil como comprar um comercial de 30 segundos na TV Globo, enviar um PDF para a PC World ou sua publicidade para um rádio. Note como é difícil comprar na web em comparação aos outros meios. Existem diferentes formatos, dados que apontam se os anúncios foram clicados...

É um nível totalmente diferente de complexidade que, em sua maioria, ainda não é visto como lucrativo por agências de publicidade. Estamos em um campo altamente técnico no qual, no sentido contrário, ainda recebemos pedidos por fax ou temos que inserir os dados sobre os anúncios mais de três vezes durante a campanha ou então negociar o tamanho da discrepância antes da campanha começar. Isso, claramente, inibe o crescimento do setor.

Nos últimos dois anos, vimos uma consolidação no mercado publicitário online, representada principalmente pela compra da DoubleClick pelo Google e da 24/7 Real Media pela WPP. Você vê espaço nos próximos anos para uma consolidação ainda maior?
Acho que companhias de mídia tradicional precisam ser mais agressivas, querendo se reinventar. Se você perceber, a maioria delas está num modo de preservação da receita que já tinham no passado. É uma batalha perdida.

A News Corp. é um bom exemplo de postura agressiva no digital – sua receita online já começa a ganhar participação frente a outras fontes (metade da receita da Dow Jones, detentora do jornal The Wall Street Jornal, já vem da internet). Daí você olha para empresas como a Tribune (controladora dos jornais Los Angeles Times e Chicago Tribune), que fez muito dinheiro com jornais e agora está falida. São empresas que não conseguiram manter o faturamento e apelaram para uma estratégia de preservação de receita.

Acho que não é possível haver consolidação efetiva do negócio online pela falta de barreiras para entrar. Não compraríamos outra rede, pelos contratos de curto prazo com esses sites. Nós já temos a tecnologia – só faria sentido comprar outra rede por uma tecnologia nova e isso é improvável que aconteça. Ainda se comprássemos, poucos anos depois os contratos acabariam e eles poderiam abrir uma rede própria. A ideia de consolidação não acontecerá.