Publicidade social: como medir o impacto da ação dos usuários nas marcas?
Por Guilherme Felitti, editor-assistente do IDG Now!
Publicada em 17 de julho de 2008 às 10h20
Atualizada em 17 de julho de 2008 às 15h24
São Paulo - Ibope//NetRatings e e-Life apostam em caminhos diferentes para tentar contabilizar impacto do boca-a-boca em comunidades online.
Antes da internet, o processo era mais simples: a verba
estava definida, os veículos ofereciam uma média do número de atingidos e a
campanha era proposta, realizada e aprovada sob os olhares da diretoria.
A internet entra na equação e o que era regido milimetricamente pelo planejamento ganha contornos de caos pela impossibilidade de anunciantes controlarem como suas marcas, seus produtos e seus serviços são vendidos, encarados, classificados e consumidos em comunidades.
Junto
com o controle de criação e disseminação, vem a incerteza sobre o
impacto que as reações (apaixonadas, neutras ou enraivecidas) de
usuários terão na credibilidade e na aceitação da marca - no meio da
avalanche de conteúdo criada em blogs,
redes sociais, comunidades de vídeo e outros serviços de interação,
como medir os estragos de uma crise ou apontar os benefícios do boca-a-boca benéfico?
Ainda que ainda cercadas de incertezas, empresas brasileiras de medição já exploram métodos que tentam aferir a publicidade nos posts,
vídeos e comentários de leitores que fogem totalmente ao controle das
empresas e podem determinar a construção ou destruição de uma marca a
determinada faixa etária.
Em
junho, o Ibope//NetRatings apresentou sua plataforma de medição social,
chamada de Coleta RS, e que funciona inicialmente para o Orkut, com
participação de 54% de brasileiros entre seus mais de 40 milhões de
usuários e média mensal de uso de 4 horas e 38 minutos, quase quatro
vezes mais tempo que o UOL Chat, na segundo posição com 1 hora e 22 minutos.
A
ferramenta usa como base o universo de internautas domésticos medido
mensalmente pelo Ibope//NetRatings, que indica não apenas a liderança
dos brasileiros entre o número de horas navegadas por mês, mas o maior
alcancede redes sociais entre os países medidos pelo instituto -
penetração de 78,2%, na frente de Japão (67,1%), França (60,9%) e
Itália (59%).
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