Antes da internet, o processo era mais simples: a verba estava definida, os veículos ofereciam uma média do número de atingidos e a campanha era proposta, realizada e aprovada sob os olhares da diretoria.

A internet entra na equação e o que era regido milimetricamente pelo planejamento ganha contornos de caos pela impossibilidade de anunciantes controlarem como suas marcas, seus produtos e seus serviços são  vendidos, encarados, classificados e consumidos em comunidades.

Junto com o controle de criação e disseminação, vem a incerteza sobre o impacto que as reações (apaixonadas, neutras ou enraivecidas) de usuários terão na credibilidade e na aceitação da marca - no meio da avalanche de conteúdo criada em blogs, redes sociais, comunidades de vídeo e outros serviços de interação, como medir os estragos de uma crise ou apontar os benefícios do boca-a-boca benéfico?

Ainda que ainda cercadas de incertezas, empresas brasileiras de medição já exploram métodos que tentam aferir a publicidade nos posts, vídeos e comentários de leitores que fogem totalmente ao controle das empresas e podem determinar a construção ou destruição de uma marca a determinada faixa etária.

Em junho, o Ibope//NetRatings apresentou sua plataforma de medição social, chamada de Coleta RS, e que funciona inicialmente para o Orkut, com participação de 54%  de brasileiros entre seus mais de 40 milhões de usuários e média mensal de uso de 4 horas e 38 minutos, quase quatro vezes mais tempo que o UOL Chat, na segundo posição com 1 hora e 22 minutos.

A ferramenta usa como base o universo de internautas domésticos medido mensalmente pelo Ibope//NetRatings, que indica não apenas a liderança dos brasileiros entre o número de horas navegadas por mês, mas o maior alcancede redes sociais entre os países medidos pelo instituto - penetração de 78,2%, na frente de Japão (67,1%), França (60,9%) e Itália (59%).