As marcas de hoje não sabem aproveitar a natureza do consumidor da web, que é ágil, mutante e interativa. Essa é a visão de Martin Lindstrom, um dos principais gurus mundiais de branding, que será um dos destaques internacionais do Digital Age 2.0, evento organizado pelo IDG Brasil, pelo IDG Now! e pela JumpEducation, que acontece de 09 a 10 de agosto, em São Paulo.

"Contextual Branding: O futuro da construção de marcas" é o tema da apresentação de Lindstrom no Digital Age 2.0. Leia, a seguir, entrevista exclusiva de Lindstrom ao IDG Now! sobre o futuro das marcas.

Quando a internet se popularizou, os consumidores precisavam procurar por informações, serviços e produtos digitando uma URL. Agora, novos dispositivos levam esses dados para onde o consumidor está, por meio de aplicações móveis, widgets e cartazes interativos. No futuro, os cientistas prevêem que o computador será invisível. Como as empresas devem posicionar suas marcas para evitar que elas fiquem invisíveis em um futuro próximo?
Martin Lindstrom - As marcas precisam estar mais próximas do consumidor. O poder se deslocou dos donos das marcas para os consumidores, graças à forte penetração das mídias interativas. Hoje cada consumidor praticamente tem seu próprio canal de TV e pode transmitir qualquer coisa que passe na sua cabeça, em qualquer lugar, a qualquer momento. Isso representa tanto uma oportunidade quanto uma ameaça às marcas.

No Brasil, empresas dos mais diversos setores anunciam diariamente sua presença em comunidades virtuais como o Second Life.  Mas parece que poucos têm idéia de quem seja o seu público-alvo e como medir o retorno sobre investimento desses ambientes. Essas “vidas virtuais” são realmente eficazes para todas as marcas?
Não, não hoje. A ING, empresa holandesa de seguros, é a terceira marca mais popular (e mais visitada) do Second Life. No último mês, eles tiveram menos de 300 visitas! No entanto, o valor para as relações públicas tem sido alto, e, portanto, a experiência foi boa para a ING. É como quando a internet apareceu em 1995. Tinha um retorno sobre investimento limitado, mas um grande benefício em termos de estabelecer know-how interno e de relações públicas externas.