E não basta apenas varrer todos os blogs, fotologs e comunidades do Orkut - o que, por si só, já pode ser uma tarefa hercúlea - para saber o impacto das redes sociais sobre e a sua marca. É preciso entender quais são as fontes mais relevantes, entender a variação dos comentários no tempo, seu alcance e o seu teor. “Nem todo boca-a-boca tem o mesmo peso”, resume Lima, da e.Life, que associa tecnologia de software a inteligência humana para medir o marketing viral na web. 

Para Lima, as empresas brasileiras já estão acordando para a importância deste fenômeno. “Quando abordávamos este tema em 2004 parecia que estávamos falando de E.T.s”, brinca o executivo. “Hoje já vemos empresas do porte da Microsoft preocupadas em dialogar com a blogosfera no Brasil”, aponta ele.

Mas não basta olhar para o que o consumidor está escrevendo, é preciso agir com inteligência diante desta preciosa fonte de informação. “A análise do que acontece nos domínios digitais é importante para as estratégias de ação no mundo digital, mas também no tradicional”, aponta Reis.

Os comentários documentados na web nada mais são que reflexos de problemas que podem estar acontecendo fora da grande rede. “O problema pode ser o produto, pode ser a logística ou pode até mesmo ser a gestão interna da empresa. Nestes casos, as soluções não estão no universo digital”, aponta Reis.

Por isso não adianta tentar voltar o feitiço contra o feiticeiro. “O pior erro das empresas é tentar colocar gente para falar bem”, diz Lima. Ele explica que a regra fundamental para qualquer ação de marketing viral é a transparência, ou seja, a empresa que está por trás da ação sempre deve se identificar.    

Um exemplo clássico de como esse tipo de estratégia pode dar muito errado é o caso da rede de supermercados Wal-Mart, relatado por Reis. “É um grupo extremamente bem-sucedido e lucrativo, mas muito pouco amado, conhecido por espremer os fornecedores e pagar os menores salários”, ele conta.

Para tentar criar uma imagem mais simpática, a empresa fez um blog, o Walmarting Across America, que retratava as paradas de um casal por vários estacionamentos de lojas do Wal-Mart em diferentes pontos dos Estados Unidos.