Pergunte ao diretor geral do UOL, Marcelo Epperlein, com quem o UOL se parece? Emende a mesma questão para Osvaldo Barbosa de Oliveira, diretor do MSN no Brasil. Pense rápido: qual é o nome da primeira empresa a organizar o conteúdo da internet em diretórios, que depois deu origem a segmento multibilionário de buscas? E o modelo de links patrocinados? Quem começou essa forma de publicidade, que hoje é a razão do sucesso do Google, foi uma empresa chamada Overture, comprada você sabe por quem?

Sim, o Yahoo, empresa criada por David Filo e Jerry Yang, dois alunos da Universidade de Stanford, nos Estados Unidos (curiosamente, a mesma de onde saíram os fundadores do Google, Sergey Brin e Larry Page). Em janeiro de 1994, Yang e Filo, jovens estudantes começaram o “Jerry's Guide to the World Wide Web", o embrião do Yahoo.

>Veja a evolução das homes pages do Yahoo

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Doze anos depois, entre todas as empresas de internet presentes no Brasil, o Yahoo é a que tem o modelo mais complexo e sofisticado, explorando todas as potencialidades de uma companhia puro-sangue da mídia digital: da publicidade tradicional online, passando pelos links patrocinados, recursos de buscas até uma série de serviços tradicionais web, como e-mail, comunicação instantânea e grupos, e a nova geração da Web 2.0, que inclui mais controle do usuário sobre o conteúdo e os serviços web.

Apesar de ser uma empresa de internet, a cultura do Yahoo é de uma companhia de mídia. É só observar o perfil de seus principais executivos e de algumas alianças ao redor do mundo. Terry Semel, atual chairman e CEO da empresa, veio da Warner Brothers. Lloyd Brown, que controla a estratégia de mídia, é ex-homem forte da cadeia de televisão norte-americana ABC. Na Austrália, para onde está indo o brasileiro Bruno Fiorentini, o Yahoo!7 é uma associação com o Seven Network, dona de canais de TV e de revistas.

No Brasil, a função de liderar o portal cabe agora a Guilherme Ribenboim, um economista aficionado por cinema e jogador de xadrez, que está no Yahoo desde 1999. Sua última função foi comandar o Yahoo Search Marketing, antiga Overture, companhia que inventou o modelo de links patrocinados e uma das apostas da empresa no Brasil. “Meu desafio é criar e promover os diferenciais do Yahoo no Brasil”, afirmou. “Temos um posicionamento de um portal abrangente”, declarou o executivo, que também é responsável pelas operações da Argentina e do Chile.
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E os desafios não são poucos. O primeiro deles é transferir a força da marca, líder no mercado norte-americano, e com mais de 480 milhões de visitantes únicos no mundo, para o Brasil. No País, o Yahoo ainda não conseguiu se consolidar entre os três principais portais locais. De acordo com o ranking de “parents” do Ibope/NetRatings (que reúne uma série de propriedades da empresa no Brasil), a empresa foi a quinta colocada em julho deste ano. Já chegou a ser a terceira, quando comprou da StarMedia a empresa brasileira de buscas Cadê?, em janeiro de 2002, por valor não revelado.

“Com a regulamentação do mercado brasileiro, as operadoras de telecom investiram em seus próprios portais, como é o caso do Terra e do iG”, avalia Ribenboim. “Por outro lado, as empresas de mídia local também apostaram na internet antes de outras empresas do mercado mundial, como é o caso do UOL, que tem quase a idade do Yahoo”, diz, justificando a alta competitividade do mercado local.
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E conseguir aumentar a audiência é fundamental para a estratégia do Yahoo no Brasil, afinal as principais fontes de receita são os banners e os links patrocinados, duas das modalidades de publicidade online, que atingiu 67 milhões de reais no primeiro trimestre de 2006, segundo dados do projeto Inter-Meios. A cifra equivale a 1,86% do total gasto com publicidade no Brasil no período. Nos Estados Unidos, a propaganda online movimentou 12,5 bilhões de dólares em 2005, 6% do total.

E uma das estratégias do Yahoo é o que Ribenboim chama de “efeito rede”. Os links patrocinados da empresa não são mostrados apenas nos resultados de buscas do portal da companhia. Também utilizam o serviço UOL, MSN, Globo Online, iG e iBest, só para citar algumas das empresas de mídia de internet que usam a solução da empresa.

Na parte de conteúdo, o Yahoo construiu uma operação baseada em parcerias. Em notícias, usa Reuters e Agência Estado. Em shopping, tem o Buscapé. Em empregos fez acordo com a Catho. Em listas, a OESP Mídia. Comércio eletrônico, Submarino.  Todos eles rodando dentro do visual do portal do Yahoo. “Queremos que o usuário tenha uma navegação consistente pelo site”, justifica.

Web 2.0
Se este é o lado visível e de onde vem a receita, o Yahoo é um dos portais que mais investe na Web 2.0, forma genérica que tem sido chamada a nova geração de empresas, aplicativos e ferramentas de internet, na qual o internauta tem maior controle sobre o que é publicado ou visto.

No Brasil, a sua ferramenta de grupos (o Yahoo Groups) é uma das mais usadas da web. O Geocities, site que permite criação de páginas pessoais, teve 1,7 milhão de visitantes únicos em julho, de acordo com o ComScore. A home page do site brasileiro acaba de ser remodelada, adquirindo recursos e visual da Web 2.0.
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Mas os grandes trunfos da companhia são duas estrelas emergentes da Web 2.0, que ainda não ganharam uma versão em português: o Flickr e o Del.icio.us. O primeiro é um site que permite publicar e compartilhar fotos. O segundo é uma forma de gravar os seus favoritos na web, mas classificando-os com etiquetas conhecidas no mundo da internet como “tags”. Internacionalmente, especula-se que o Yahoo pode fazer uma oferta ao YouTube, popular site de vídeos, que já tem mais de 2,6 milhões de usuários únicos no Brasil, segundo o Ibope/NetRatings.

“Nosso conceito não é competir contra o Word ou o PowerPoint”, explica Ribenboim. “Apostamos em ferramentas de criação de comunidades, de personalização e de comunicação”. Ao ir nesta direção, o Yahoo se diferencia do Google e do MSN, dois de seus principais concorrentes mundiais, que se digladiam pela preferência das aplicações online.

E neste quesito entra o DNA de mídia digital do Yahoo. O objetivo é envolver o internauta não só no conteúdo, mas em uma experiência de internet para que ele possa se relacionar, comunicar e criar comunidades. Assim, acredita Ribenboim, poderá aumentar o tempo de uso do site, que atualmente está na casa dos 51 minutos no Brasil.

Uma das apostas da empresa para aumentar o tráfego é o Yahoo Respostas, um serviço no qual os internautas publicam perguntas que são respondidas pelos próprios internautas. Em pouco tempo, o site atingiu mais de 1 milhão de perguntas respondidas, índice que colocou o Brasil em segundo lugar no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos.

É dessa forma que o enxadrista Ribenboim planeja administrar a operação brasileira. O executivo sabe que a batalha do mercado brasileiro de internet é tático e que o próximo lance pode ser decisivo para a vitória. Neste jogo, ele quer contar a ajuda do internauta.