Procuram-se mães internautas que tenham entre 30 e 40 anos, morem no bairro paulistano de Perdizes, tenham iPhone 3GS e gostem de esportes.

Imagine, amigo leitor, que um determinado anunciante esteja em busca de um público exatamente com esse perfil, hipotético, acima descrito. Trata-se de um detalhamento sofisticado e indica a tentativa de alcançar um grau elevado de personalização.

As ferramentas disponíveis hoje no mercado permitem a qualquer anunciante bem assessorado fazer avaliações precisas sobre o perfil de internautas sem que se saiba o nome da pessoa. Bom, pelo menos é isso que se espera: que o anunciante não saiba o nome da pessoa.

Individualização

A companhia Empório de Mídia, de São Paulo, reformulou sua estratégia de mercado para entregar a comunicação personalizada. A expansão nos negócios já se faz notar: de sete funcionários que mantinha no ano passado, passou agora para 38. A meta da empresa é registrar faturamento de R$ 6 milhões em 2010, o dobro do alcançado em 2009.

E, no que se refere à a privacidade, a Empório de Mídia assegura que não tem acesso à identidade dos internautas.

Depois de investir seis meses no desenvolvimento de softwares de monitoramento de internet, a empresa diz que é capaz de alcançar “audiências online hiper-segmentadas”. Um exemplo que cabe nessa definição é o que foi citado no começo desta matéria.

Uma divulgação feita pela empresa para alguns jornalistas nesta semana, no entanto, identifica o destinatário, com entrega de um CD de uma banda que a pessoa gosta. A alegação da companhia é de que o gosto musical pôde ser conhecido com base em monitoramento público de redes sociais. Mas o nível de conhecimento demonstrado na ação pode acender o sinal de alerta sobre a possibilidade de uso tecnologia que a oferece. Isso não quer dizer que, além da identificação do perfil, mas também da identidade do usuário da rede social, tenha sido ou deva ser usada.

Em resumo, o modelo utilizado pela Empório de Mídia para obter esse detalhamento é a convergência de Business Intelligence ( sistema baseado em análises de bancos de dados para tomada de decisão) e behavioral targeting (técnica para entregar mensagens contextualizadas a um usuário durante sua navegação na web). A empresa também se vale de profissionais para rastrear blogs, portais, sites e redes sociais.

“Utilizamos o behavioral targeting 2.0, a hiper-segmentação. Assim, entregamos a mensagem que interessa ao internauta”, afirma Gabriel Menegatti, presidente da Empório de Mídia.

“Em tese o sistema tem a informação (sobre a identidade da pessoa). Mas, para nós, a identificação é somente por códigos numéricos, ou seja, não sabemos o nome dos usuários”, afirma.

“Na web, hoje, todo mundo está sendo monitorado. E isso passa pelo Google Analytics, pelos sistemas de adserver, por exemplo. A questão é o que você faz com os dados. No nosso caso, estabelecemos como princípio o fato de que os dados dos usuários são sigilosos”.

Dados

A base de dados da Empório de Mídia é enriquecida por uma rede de sites conveniados de diversos segmentos. A partir do opt-in concedido pelos internautas desses sites, as informações sobre gostos e preferências são utilizadas em ações de comunicação.

A tendência aqui e lá fora é o avanço da comunicação personalizada. É simples entender a razão: os resultados obtidos com campanhas desse tipo são maiores que as tradicionais, argumenta Menegatti. Uma ação feita pela companhia para Smirnoff, por exemplo, obteve taxa de clique de 0,59%, enquanto a média no mercado varia entre “0,15% a 0,25%”, diz