No hall de entrada da sede do iG, na badalada rua Amaury, no bairro paulistano do Itaim, as pessoas olham e querem acariciá-los. As moças dizem “como são bonitinhos”, “que gracinhas”. Eles abanam o rabo e seguem adiante.

Coelho: distribuição terá apoio da Oi

Algum tempo depois, já no andar onde dá expediente e que hoje serviu para receber os jornalistas, Fábio Coelho, presidente do iG, vê os dois cachorrinhos brancos, amestrados, rolarem pelo chão, fingirem que estão dormindo e mandarem tchauzinho com as patas.

“Um deles vai desfilar no Pet Fashion Week”, diz Coelho, referindo-se a um cobiçado evento para cachorros. A assessora diz que o “modelo” que desfilará é o Alê – seu parceiro canino, presente ao encontro desta sexta-feira no iG, se chama Charlie. “Tem até seguranças para um deles aqui”, afirma Coelho, apontando para homens de preto postados ao fundo da sala.

Volta ao jogo

Os cãezinhos estavam ali porque eles são as estrelas da nova campanha publicitária do iG, que estreará no próximo final de semana na TV – aberta e fechada -, jornais, revistas e internet. Criada pela agência de publicidade Lew,Lara/TBWA, a ação recupera o figura do cachorrinho como ícone do portal, utilizada no início da operação do iG, há dez anos.

Resgatar um símbolo dos tempos áureos do iG, que chegou ao mercado no auge da bolha com a novidade do conceito de internet grátis no Brasil, é uma maneira de causar barulho para aquilo que o portal chama de uma nova etapa. A ambição da empreitada pode ser percebida pelo tamanho da campanha.

O investimento em mídia não é revelado, mas certamente não será baixo, tendo em vista a abrangência da estratégia de comunicação e o fato de a campanha ficar no ar o ano inteiro, com uma breve pausa durante a Copa do Mundo. A estreia do filme publicitário será no intervalo do Fantástico, um dos espaços mais caros da TV brasileira.

Investimentos de gente grande

A campanha vai destacar a reformulação editorial, visual e tecnológica do iG.

“A mudança é muito maior do que aquilo que a campanha vai mostrar. Houve altos investimentos em conteúdo, com reforço de equipe, e de infraestrutura para levar uma melhor experiência de navegação para o usuário”, diz Coelho, sem revelar valores.

Sob o comando do jornalista Eduardo Oinegue, publisher do portal há seis meses, a equipe de jornalistas passou de 120 para cerca de 210.  Ex-editor executivo da Veja, Oinegue trabalhou mais de 20 anos da Editora Abril.

“Não houve um processo de troca de profissionais. O que fizemos foi trazer mais jornalistas”, afirma Oinegue.  “O desafio é ter um conteúdo importante e interessante. Não dá para buscar audiência sem qualidade. Dessa forma, o iG volta ao jogo”, reforça.

Portais na berlinda?

A nova investida do iG também se dá num momento em que o mercado de portais no Brasil vive uma época de extrema competição e de adequação a uma nova fase da internet. No primeiro caso, é bom citar o lançamento, em setembro de 2009, do R7, portal da Rede Record.

No segundo, existe a tentativa de melhor se adequar à explosão de audiência das redes sociais, que coloca novos desafios aos portais, até então os grandes responsáveis pela entrada do internauta na web: com as mídias sociais, os portais não teriam reduzida sua influência como aglutinador de audiência, uma vez que os canais de acesso à informação estão mais pulverizados e distribuídos hoje?

“Essa é uma meia verdade, porque há muito mais gente entrando por meio das redes sociais. Elas ajudam a trazer tráfego para nós”, afirma.

Sobre o setor, Coelho também enxerga uma grande competição, mas com espaço para os principais competidores crescerem. No médio prazo, no entanto, o cenário mudará.

“Há espaço para os portais que hoje estão no mercado pelos próximos três ou cinco anos. Depois desse período, no entanto, acredito que o setor passará por um processo de fusões e aquisições, porque não haverá espaço sete, oito portais”, afirmou ao IDG Now!.

A estratégia multimídia da Oi

O reforço na operação do iG deve ser observado no contexto da convergência de mídias e da disputa no mercado de telecomunicações. A operadora deu passos importantes nos últimos anos na área de comunicação.

Um dos principais foi a aquisição da Way TV, operadora mineira de TV paga. A companhia, adquirida em 2008, se transformou na Oi TV, disponível em Poços de Caldas, Barbacena e Uberlândia, em Minas Gerais.

Paralelamente, a operadora mantém emissoras de FM com sinal disponível em São Paulo, Campinas, Fortaleza, Recife.

Somando-se a isso o poder de fogo agora conferido ao iG, têm-se os ingredientes básicos para um cardápio multimídia apetitoso: a operadora terá à disposição os instrumentos para distribuir conteúdo em múltiplos canais, cercando o consumidor por todos os lados – telefonia e conteúdo –e fortalecendo sua operação diante da possível liberação para as teles ingressarem no mercado de TV paga, o que pode ser viabilizado por meio do PL 29 (projeto de lei que está em tramitação na Câmara dos Deputados).

Nesse contexto, o iG poderá ser um fornecedor de conteúdo para as as praças onde a Oi mantém operação de TV.

Alexandar Mandic, responsável pelo primeiro provedor do Brasil, é um contador de histórias. Uma delas aconteceu não faz lá muito tempo. Conforme contou durante encontro nesta terça-feira (20/4), em São Paulo, certa vez ele ficou mais de hora ao telefone conversando com um cliente. Ele tentava convencer a pessoa a não deixar de assinar os serviços da Mandic, a sua empresa, especializada em e-mail corporativo

Mandic: o primeiro provedor do País

O cliente estava furioso por causa de um problema técnico. “Eu dizia para ele: vamos resolver, fique com a gente”. O cliente dizia-se decidido a mudar.

“Então falei ‘Isso poderia ter acontecido com qualquer outro provedor, mas sabe qual a diferença entre nós e eles? Se fosse com o UOL, o Luís Frias (sócio do Grupo Folha) não iria ficar aqui falando duas horas contigo, tentando lhe convencer. Mas eu estou aqui. Se quiser, vou até a sua casa para você continuar nosso cliente’”, brincou. Resumo da ópera: o cliente ficou, diz Mandic, também um dos fundadores do iG.

A história ilustra bem o modo como Mandic conduz sua empresa, que, neste mês completa 20 anos – a rigor, é a marca Mandic que faz duas décadas de mercado, pois o empreendimento mudou de contornos algumas vezes nesse período.

Na visão desse paulistano de ascendência sérvia, a figura do dono tem de estar perto do negócio, especialmente do cliente. “Não estou falando que a empresa tem de ser familiar, mas sim que o dono tem de estar perto”.

O dono no Twitter

Outro episódio diz respeito às redes sociais, e mais uma vez o dono estava lá. Mandic estava passeando pelas páginas do Twitter – ele tem mais de 15 mil seguidores – e viu um cliente botar a boca no trambone. “Adeus Mandic”, dizia o tweet da pessoa.

Mandic convocou sua equipe e tentou contato com o cliente. Conseguiram o celular da pessoa. Quando entraram em contato, descobriram que se tratava do marido de uma pessoa próxima à empresa, o que facilitou a interlocução. “É importante conhecer o mercado. Eu fico na internet o tempo todo”, diz. “O Twitter é um mega spam, um rádio: você fala particularmente e aquilo vai para todo mundo”.

É com esse estilo que a Mandic, a empresa de e-mails, fundada em 2001, chega a 2010. A companhia tem mais de 1500 clientes corporativos e uma meta de alcançar faturamento de 10 milhões este ano, acima dos 7 milhões registrados em 2009. A empresa oferece serviços que vão de segurança em email a backup e hospedagem.

Medo do Google?

O avanço dos serviços grátis nessa área não assusta Mandic. “O Google, por exemplo, não tem presença corporativa forte. E nós vendemos o serviço para provedores também”, afirma. Além de afirmar que o futuro do email está garantido, pois “ninguém vai mandar um contrato pelo Twitter ou pelo Facebook”, o empresário afirma que criou a empresa para “perpetuá-la, o que não quer dizer não possa ter um sócio”.

Sobre o futuro da internet, Mandic vê uma nova grande mudança em curso. “A próxima grande virada da internet é o 4G, que já está vindo por aí”.

A próxima revolução da web

Na opinião dele, a velocidade do 4G vai proporcionar uma reviravolta na experiência do usuário com a internet. “Quando isso acontecer para valer no mercado, você não vai precisar ter um notebook com um disco, com grande processador. Aí, sim, o mundo vai virar uma coisa só. E o iPad então vai virar uma máquina poderosa”, afirma.

Se Mandic olha para o futuro em busca das tendências que estão por chegar, também não deixa de lado o passado. “A internet comercial no Brasil nasceu no dia 25 de agosto de 1995, quando a Embratel resolveu virar a chavinha para podermos usar a rede comercialmente”, afirma.

“Não havia nem home page, quase ninguém tinha. Fomos o primeiro provedor a entrar no ar”, diz, referindo-se à BBS Mandic. Projeto surgido graças à teimosia, diz Mandic, pois não tinha direito nenhum quando montou a empresa em sua casa.

Posteriormente, no entanto, os ventos ficaram bem favoráveis: além de conseguir aporte do GP Investimentos, vendeu, em 1998, a companhia para o grupo argentino Impsat (controlador do provedor argentino O Site).

Você, leitor, já ouviu falar em in-text advertising? Esse nome pomposo nada mais é que o modo como é chamado um novo tipo de publicidade online que promete dar muito o que falar num futuro bem próximo.

Pelo sistema, os internautas veem a mensagem publicitária no momento em que passam o mouse sobre um link inserido em texto (uma matéria jornalística, na maioria dos casos).

Por se valer de publicidade contextual e com base em palavras-chave, o sistema surge como concorrente dos modelos criados pelo Google, como o AdSense e os links patrocinados, predominantes no mercado – esses sistemas foram alvo de matérias na imprensa na semana passada em virtude da disputa judicial entre o Gooogle e a agência Hotlist.

O in-text advertising ainda dá os primeiros passos, mesmo no exterior. Lá fora, é ofertado por empresas como a Vibrant, nos EUA. No Brasil, quem abraçou o modelo para valer foi a HotWords.

Matérias sublinhadas

Criada em 2006 por quatro sócios, em São Paulo, a empresa já exibiu ou exibe campanhas criadas por agências como DM9DDB, JWT, Talent e Africa. Entre os anunciantes que já veicularam ou veiculam campanhas com  agência estão Onodera, HSBC, Itautec, Santander, Johnson & Johnson e Sony Ericsson.

Em linhas gerais, o sistema adotado pela HotWords e as demais empresas que ofertam o serviço funciona assim: o anunciante e sua agência definem o que querem comunicar (uma promoção, o lançamento de um produto etc) e o público-alvo que desejam alcançar. A partir desse briefing, a HotWords apresenta, dentre os sites e blogs (independentes ou profissionais) que fazem parte de sua rede, aqueles cujos perfis fazem sentido para a respectiva campanha.  O passo seguinte é comprar as palavras-chave que têm mais a ver com a campanha.

Definidos esses passos, o sistema desenvolvido pela HotWords insere os links com as peças publicitárias nas palavras compradas nos sites conveniados. Quando uma determinada matéria contiver aqueles termos, o link aparecerá no texto.

“A pessoa só vê a peça publicitária se ela quiser. Assim, evita-se a dispersão da mensagem”, afirma Gustavo Morale, sócio e presidente da HotWords.

Rede de blogs

A empresa afirma ter uma rede de 12 mil sites e blogs afiliados, o que proporcionaria à empresa uma cobertura de mais de 30 milhões de internautas por mês, com uma média mensal acima de um milhão de palavras patrocinadas. Além da abrangência, Morale diz que outro atrativo da HotWords é a possibilidade de unir, de forma segmentada, marca e produtos a conceitos que dizem respeito a eles.

Segundo Morale, algumas campanhas da HotWords obtém CTR (click through rate) “muito diferenciado, 21%, 27%. São normalmente campanhas de vídeo que possuem uma ótima criação”, afirma, ao destacar o retorno que esse modelo pode proporcionar.

Comercial x editorial

Por estar inserida em matérias jornalísticas, uma das questões que podem ser levantadas a respeito do modelo de in-text advertising é sobre os limites entre publicidade e editorial: haveria algum impedimento ético neste tipo de publicidade?

Para Morale, os formatos publicitários online estão em constante transformação. Assim, o conceito de navegação do hiper-texto é baseado nos hiper-links, que podem trazer um vínculo para outras matérias, mais informações, vídeos, publicidade relevante, “enfim, o hiper-link é uma porta de acesso a outro conteúdo, o que faz parte do DNA da internet”.

“É fundamental observar a relevância, contextualidade e a qualidade do anunciante que esta sendo exibido, para não prejudicar a experiência do usuário de forma geral, e a ética se encaixa neste ponto, uma vez que esse conceito se aplica a todos os formatos disponíveis hoje para se anunciar na internet, como banners, links patrocinados”, diz.

“O importante é respeitar o leitor trazendo boas promoções de empresas idôneas”, completa.

Google
Sobre a disputa com o Google pelas verbas de campanhas contextuais, Morale adota o tom diplomático. “O Google modificou a forma de fazer publicidade no mundo com o link patrocinado. E o mercado está longe de ficar saturado. O importante é ampliar o espaço para novos negócios na web”, afirma.

Pelo AdSense, do Google, sites e blogs podem exibir anúncios publicitários em suas páginas, que são inseridos nos canais de forma programada e direcionada pelo portal. As peças publicitárias são definidas conforme o perfil editorial, a localização do usuário e os objetivos da campanha. As receitas são geradas sempre que um anúncio é clicado. Por essas características, o modelo abriu a possibilidade para pequenos blogs, criados de forma independente por internautas, obterem algum tipo de receita com a web.

Os links patrocinados, por sua vez, são palavras-chave compradas pelos anunciantes. Sempre que uma pessoa faz uma pesquisa num portal de buscas, a mensagem aparece na tela, destacada na lista de resultados. O anunciante paga para o veículo (Google, Yahoo ou Bing, por exemplo) a cada vez que a peça é clicada pelo internauta.

Fundada em 2006, a HotWords foi vendida em 2007 para o VSS (Veronis Suhler Stevenson), grupo americano de investimentos que atua nos mercados de comunicação e informação nos EUA e Europa.

Imagine, leitor, que você acabou de adentrar um restaurante. Antes de caminhar até alguma mesa, olha para o ambiente. Observa a cor da pintura nas paredes, os quadros dependurados, analisa a decoração do local.

Depois vê a disposição das mesas. Investiga se o espaço entre elas é cômodo o suficiente para passar, onde pode ser mais agradável ficar. Então caminha por entre elas e olha os assentos. De repente se senta. Não gostou. Levanta-se e vai até outro ponto do restaurante. Agora, sim, bem melhor. Hora de escolher o prato: pega o cardápio nas mãos e consulta. Decisão tomada, chama o garçom.

Trata-se de uma situação corriqueira, não? Na vida real, sim. Mas a cena acima é a descrição do que já é feito por meio de simulações em 3D e indica a maneira como os consumidores vão se relacionar com os produtos num futuro bem próximo. E aponta também para uma nova tendência nas estratégias de desenvolvimento de produtos.

Recriação virtual

Essa é a visão de Bruno Latchague, vice-presidente executivo de gerenciamento de ciclo de vida de produtos da empresa francesa Dassault Systèmes. A cena do restaurante no começo desta matéria é exemplo de um projeto desenvolvido pela companhia para um cliente na Europa.

“A tecnologia que utilizamos, que é similar à usada em videogames, recria de modo bem realista os ambientes. Assim, é possível projetar como ficarão empreendimentos depois de passarem por reformas. Mais que isso: pode-se saber a opinião dos consumidores a respeito de um projeto de decoração, ambientação de lojas. Permite saber se eles vão gostar ou não e o que sugerem que seja feito”, explica   Latchague, que é francês e esteve em São Paulo na semana para um evento interno da Dassault.

Ele reforça: “O consumidor virou um ator fundamental no processo de criação de produtos. E isso vai revolucionar as estratégias de produção”, afirma Latchague.

Há cerca de 25 anos na companhia e baseado na França, Latchague atua no setor de pesquisas e desenvolvimento. É um dos  responsáveis na organização pelo desenvolvimento daquilo que é chamado de PLM (Product Lifecicle Management), ou gerenciamento de ciclo de vida de produto.

Processo colaborativo

A tecnologia de simulações em 3D é usada pela  Dassault em trabalhos para clientes de variados setores – aeroespacial, farmacêutico, automotivo, varejo, energia e científico. A ideia da companhia é usar a visão em 3D para dar suporte a processos industriais e proporcionar uma visão ampla do ciclo de vida dos produtos, desde a sua concepção até a sua manutenção e reciclagem. Dessa maneira, diz Latchague, é possível melhorar o processo de desenvolvimento de produtos, encurtando prazos e custos e antecipando as reações por parte do consumidor.

Essa evolução é acelerada pela colaboração online. A Dassault, explica Latchague, envolve seus funcionários do mundo inteiro no desenvolvimento de produtos. Por meio de uma plataforma online, os profissionais trabalham sob as mesmas condições, prazos e objetivos para encontrarem soluções. “Nossos colaboradores, como engenheiros e designers, trabalham colaborativamente por meio da internet no desenvolvimento de produtos e outras soluções. Dessa forma, eles podem interferir para melhorar os produtos e adquirem a ideia de que fazem parte de um time”.

“A colaboração é parte importante durante o desenvolvimento, e ela tem de acontecer online, porque torna o trabalho mais ágil. As correções e sugestões são dadas momentos em que as ações acontecem”.

Softwares

Para materializar essa nova visão sobre o desenvolvimento de produtos, a Dassault tem alguns softwares: Catia, para desenho do produto virtual; SolidWorks, voltado a desenho mecânico 3D; o Delmia, de produção virtual; Simulia, para a simulação do real; Enovia, responsável pelo gerenciamento global e colaborativo do ciclo de vida de produtos; e o 3DVIA, para experimentação 3D online.

Fundada em 1981, a Dassault atua em mais de 80 países, contando o Brasil, e tem mais de 100 mil clientes no mundo. Entre os clientes no Brasil estão montadoras, Embraer, ITA, IPT, Grendene e Natura.