O sonho de consumo de muitos marqueteiros é fazer vingar a publicidade no Twitter.  O único problema é ter de combinar a jogada com o time adversário: como o microblog nasceu e se desenvolveu sem veiculação de propaganda, não é fácil colocá-la agora.  Além da interface não ser das mais apropriadas para esse fim, o usuário pode dar um “unfollow” na marca.

Diante de tantos senões, o que fazer? Será que banners e derivados combinam com o ambiente agradavelmente caótico dos 140 caracteres?

Marco Gomes, sócio da empresa de publicidade em mídias sociais Boo-box, de São Paulo, sabe que a tarefa é árdua. Isso não o impediu, no entanto, de lançar, em outubro de 2008, um sistema de veiculação de propaganda para o microblog que recebeu o sugestivo nome de Ad Bird. Mas é só agora, mais de um ano depois, que ele percebe aumentar o interesse das empresas pelo modelo.

Marco Gomes alia propaganda e mídias sociais

“As principais campanhas estão sendo veiculadas agora, em 2010, embora ainda seja um volume muito pequeno”, diz Gomes.

Como exemplos de anunciantes que rodaram campanhas no Twitter por meio da Boo-box estão Audi, Vivo, Positivo e Havaianas.

Em sua essência, o formato do projeto tem alguma semelhança com o AdSense, sistema do Google para veiculação de publicidade contextual em blogs que remunera o blogueiro.

O mecanismo funciona da seguinte forma: os usuários do microblog interessados em contar com publicidade em sua página acessam o site da Boo-box e fazem um cadastro rápido, em que dão sua autorização para que esse tipo de ação seja feita.

A partir daí, a pessoa  entra numa espécie de banco de tuiteiros – atualmente são cerca de 500. A Boo-box analisa o perfil de cada um e distribui as campanhas conforme o estilo do tuiteiro (os que temas que posta, se têm poder de  influenciar a rede ou não). As ações podem ser enviadas para toda a base cadastrada da Boo-box também, se o cliente assim desejar.

A propaganda é colocada como se fosse um papel de parede do Twitter. Outra opção, por exemplo, é colocar uma mensagem com um link para as pessoas clicarem.

Campanha de Havaianas usou papel de parede

No caso de uma campanha realizada para a Audi, que tinha o objetivo de promover o modelo R8, 216 tuiteiros participaram  e mais de mil mensagens foram enviadas. Cerca de seis mil usuários visitaram o site promocional.

No caso de Havaianas, em ação coordenada com a AlmapBBDO, agência de publicidade da marca, a opção foi incentivar a colocação de um papel de parede da empresa.

Conforme os números indicam, trata-se de uma iniciativa modesta. O importante é o que pode surgir daí. Se projetos desses tipos forem bem-sucedidos, o modelo pode ganhar corpo e atrair uma massa maior de usuários e empresas.

O acordo com o anunciante pode envolver pagamento pelo  desempenho da campanha ou um preço fechado, que leva em conta fatores como influência do tuiteiro e a exposição. Segundo Gomes, o modelo mais usado é o do desempenho – o anunciante paga conforme o número de cliques em uma link da campanha, por exemplo.

A remuneração do tuiteiro, por sua vez, segue princípios semelhantes. O valor varia, mas fica em torno de trinta centavos por clique.

Peça de ação da Audi veiculada no Twitter

“Embora pequeno, esse projeto de publicidade no Twitter é uma das nossas apostas para 2010, assim como ações no Orkut e outras redes. E, com o avanço da web móvel, isso pode ganhar ainda mais espaço”, afirma Marco Gomes.

A principal fonte de receita da empresa é a programação de publicidade em blogs. A Boo-box afirma ter oito mil  blogs cadastrados, que geraram, em 2009, 18 milhões de impressões de anúncios. Em fevereiro deste ano, esse número saltou para 420 milhões.

Relação com o mercado

Gomes faz questão de alertar que o contato da Boo-box é feito via agência de publicidade. “Não atendemos clientes diretos – a relação é via agência”, diz. “E também é bom deixar claro que não somos agência de publicidade digital. Somos uma empresa de tecnologia. Nosso papel, neste caso, é programar a mídia. Não planejamos nem criamos campanhas.”

Entre as companhias de publicidade que contrataram a Boo-box, segundo Gomes, estão DM9DDB e Ogilvy Interactive, além da já citada AlmapBBDo.