São Paulo, 9h. Diretores e gerentes de grandes empresas dos mais variados setores estão reunidos na sede da Tecnisa, em São Paulo. Eles estão lá porque querem entender como a construtora consegue obter 35% de suas vendas pela internet, algo inusitado nesse ramo de atuação. Eles querem saber por onde começar um trabalho digital em suas respectivas companhias ou como dar um salto em projetos de web que comandam.

Reuniões como essas acontecem a cada três ou quatro meses, motivadas pelo fato de a Tecnisa ter se tornado uma das referências em projetos digitais no País.

Romeo Busarello, diretor de internet da Tecnisa, começa pela apresentação de sua equipe, e o faz de uma maneira muito peculiar. “Nós temos um ‘vagabundo’ que fica o dia inteiro bisbilhotando Orkut, Twitter, Facebook e blogs”, brinca. Ele se refere a Roberto Aloureiro, gerente de mídias sociais da companhia. A alcunha de vagabundo é uma maneira carinhosa de Busarello fazer troça com o modo como alguns veem aqueles que ficam navegando pelo Orkut e similares durante o expediente nas empresas.

Contratado há dois anos, Aloureiro, além de monitorar as redes, tem a função de estabelecer a ponte entre a construtora e os internautas, identificando problemas e reclamações para que a empresa possa corrigi-los e, assim, atender melhor aos clientes.

Das aulas para o escritório

Aloureiro conheceu Busarello quando cursava MBA na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). O professor viu no aluno, que trabalhava no departamento de criação de AgênciaClick na época, as características ideias para ser um gestor de mídias sociais.

Busarello também pinçou das aulas de MBA da ESPM os outros dois mosqueteiros digitais da Tecnisa, todos presentes ao encontro na empresa: Denílson Novelli, gerente de negócios digitais, e Paulo Schiavon, gerente de mídia online.

Busarello conta aos convidados que a área de internet, antes um setor da atrelado ao marketing da Tecnisa, acaba de ganhar o status de diretoria, que é comandada por ele. Conta também que o digital é visto pela construtora como um meio de construção de marca e relacionamento.

Construção de marca

No primeiro caso, a estratégia permite associar a empresa a conceitos como inovação, modernidade e vanguarda, além de possibilitar que ela chegue de modo rápido e econômico aos consumidores. No segundo, confere agilidade no atendimento.

O site funciona como uma espécie de pólo central de onde irradia todo esse espectro de comunicação. Por meio dele o usuário tem acesso a canais de atendimento durante os sete dias da semana, das 8h às 24h – pode ser por telefone, e-mail, chat e videoatendimento. Dos cerca de 200 corretores que trabalham para a companhia, 40 o fazem pela web, em tempo real.

“Nós cercamos o cliente por todos os lados: contato telefônico, e-mail, chat, videoatendimento, redes sociais. Por meio do site, o cliente tem acesso a todas essas formas de contato”, afirma Busarello. “Entre 25% e 35% de nossas vendas geradas pela internet acontecem entre 21h e 24h”.

Rumo à mobilidade

O movimento mais recente da Tecnisa tem sido na área móvel. Em 2009, a construtora lançou um aplicativo para iPhone que permite ao usuário saber onde há empreendimentos da companhia na região onde ele se encontra. Há alguns dias foi a vez de levar o conteúdo de seu blog para o leitor digital Kindle. “Isso não nos custou praticamente nada. O Kindle é importante porque é uma tendência e, quando estiver disseminado, nós já estamos lá”, afirma Busarello.

Em março será a vez de lançar um serviço de informações por SMS. Por meio dele, o usuário poderá, ao passar diante de um empreendimento da Tecnisa, receber pelo celular, na hora, dados sobre o imóvel, como preço e metragem.  “O consumidor é um alvo móvel”, diz Busarello.

Sobre a mobilidade, o executivo diz aos convidados que os corretores têm a disposição um catálogo com os empreendimentos da empresa no iPhone. Assim, podem mostrar aos clientes vídeos, imagens e outros detalhes sobre os imóveis a qualquer momento. “Estamos vendo a época da consagração do dedão. Tudo está a um toque da pessoa”, afirma.

O “homem-seta” e as redes sociais

Uma das questões levantadas pelos executivos presentes ao encontro na Tecnisa é sobre a participação ou não das empresas nas redes sociais. Na opinião de Busarello, o ponto de partida é ter o apoio da alta cúpula da organização para levar adiante qualquer projeto digital, especialmente aqueles que dizem respeito às redes sociais, diz Busarello. “Sem respaldo da presidência, é melhor não adentrar nas mídias sociais”, diz.

Outro alerta é que, se o chefe não for “digital”, vai ser difícil engajar as equipes. “Ele tem se digitalizar, usar de fato as redes sociais e entender o seu funcionamento”, diz.

“Se não se digitalizar, vai continuar a usar o ‘homem-seta’ como forma de propaganda”, afirma Busarello. Ele se refere a uma antiga forma de comunicação usada pelo setor imobiliário (promotores “vestidos” de placas que indicam onde ficam os empreendimentos).

O real papel das redes na estratégia digital também deve ser bem definido. “No caso da Tecnisa, as mídias sociais não são usadas para gerar vendas, mas sim relacionamento e construção de marca”, explica Roberto Aloureiro.

Busarello completa: “Com toda esse plano digital executado na empresa, estamos trabalhando primeiro a reputação, para daí gerar vendas.”