Toda época de revolução é um período de profundas mudanças de paradigmas, trazendo inúmeros desafios e oportunidades. As transformações do cenário social e de negócios nos últimos anos têm causado uma verdadeira revolução. Quem consegue perceber a transformação e abraçar rapidamente o novo paradigma costuma se tornar um vencedor no novo cenário. Aqueles que ficam presos aos paradigmas anteriores, resistentes às mudanças, geralmente entram em decadência e sucumbem.

Paradigmas são conjuntos de regras e regulamentos que empregamos para estabelecer limites, e que nos ensinam sobre como proceder dentro destes limites, para que sejamos bem-sucedidos. Um jogo é um paradigma, tem suas regras, e os vencedores e perdedores são determinados em função de quem é mais bem sucedido no uso dessas regras. A ciência está repleta de paradigmas.

A importância dos paradigmas

Os negócios e o marketing estão repletos de paradigmas. Nossa vida está repleta de paradigmas. Paradigmas são importantes, pois funcionam como filtros que nos permitem compreender o mundo e atuar nele. Os paradigmas nos ajudam a resolver problemas e encontrar soluções. Após Newton estabelecer o paradigma da mecânica clássica, a humanidade testemunhou um desenvolvimento sensível que impulsionou importantes invenções científicas.

No entanto, todo paradigma, justamente por funcionar como um filtro, frequentemente seleciona e deixar passar com facilidade apenas as informações que o sustentam. Já as informações discordantes do paradigma enfrentam grandes dificuldades para passar por seu filtro.

Por isso, depois que um paradigma se estabelece, torna-se muito confortável continuar resolvendo problemas dentro dele e muito difícil de aceitar ou compreender soluções fora dele. Isso explica o apego das pessoas ao status-quo e a resistência à mudança, que sempre traz novas regras, novos paradigmas, e exige o esforço de aprender a jogar novamente para ser vencedor. Entretanto, quando um novo cenário se estabelece, por mais resistentes que as pessoas sejam em mudar, já não se consegue mais resolver problemas usando o modelo anterior.

É por isso que a mecânica quântica não pode ser entendida dentro do paradigma da mecânica newtoniana clássica – ela aborda novos problemas, que exigem novas regras, portanto um novo paradigma. Da mesma forma que os paradigmas vão mudando na ciência para explicar e possibilitar solucionar problemas em novos cenários e situações, o mesmo ocorre em todas as áreas do conhecimento.

Temos enfrentado diversas mudanças de paradigmas numa velocidade vertiginosa, o que torna ainda mais difícil compreender as inúmeras transformações que acontecem o tempo todo. Até meados do século XX, o ciclo de vida das tecnologias era maior que o ciclo de vida humano. A gente nascia e morria e poucos paradigmas haviam realmente mudado. Hoje, o ciclo de vida das tecnologias é muito menor do que o ciclo de vida das pessoas.

Em apenas poucos anos vivenciamos profundas transformações sociais, comportamentais e mercadológicas impulsionadas pela tecnologia. Penso que, cada vez que um paradigma novo surge, a sociedade passa pelo “Ciclo do Luto” em relação aos paradigmas anteriores que não funcionam mais.

As fases do sofrimento

O ciclo do luto (ou do sofrimento) é um modelo criado pela Dra Elisabeth Kübler-Ross nos anos 60 para explicar os estágios emocionais que um ser humano passa diante de uma perda ou trauma que cause sofrimento.

Os estágios são cinco, e acontecem na seguinte ordem: Negação, Raiva, Negociação, Depressão e Aceitação.

Uma das principais mudanças de paradigma que temos enfrentado no marketing (e que têm causado sofrimento a muitas empresas) são as mídias sociais. Alavancadas pelas tecnologias e plataformas digitais, as mídias sociais explodiram recentemente e trazem consigo regras próprias, novas regras.

Enquanto nas mídias tradicionais a relação vigente era empresa-consumidor/pessoa, no marketing de mídias sociais a relação determinante é pessoa-pessoa. Um modelo completamente diferente do que se tem praticado nas últimas décadas. Por isso vemos tanto interesse pelo assunto “mídias sociais” – todo mundo está tentando aprender a jogar o novo jogo.

Para tanto, estamos todos passando pelos cinco estágios do sofrimento, até conseguirmos alcançar o novo paradigma das mídias sociais que está se delineando. Logicamente, alguns passam da negação para aceitação de forma muito mais rápida do que outros, mas de algum modo, todos passaram, estão passando ou passarão por esses cinco estágios:

Negação - As empresas/pessoas não acreditam no novo paradigma, negando-o ou desprezando-o. Declarações típicas desse estágio são: “Mídia social é uma moda passageira”, “Mídias sociais não vão afetar o nosso negócio”, etc.

Raiva - Empresas/pessoas nesse estágio começam a perceber que algo está realmente mudando e que o novo paradigma está impactando o mercado, mas se sentem revoltadas com a mudança. Frases características dessa fase são: “Não pode ser que essa moda das mídias sociais realmente dure”, “Estava indo tudo tão bem, não é justo ter mudar tudo”, “Meu negócio está ótimo, por que tinha que acontecer isso?”, etc.

Negociação - Nessa etapa, as empresas/pessoas já sabem que as coisas mudaram, mas apesar disso, continuam resistentes tentando encontrar um caminho ainda usando e/ou negociando com o paradigma anterior, que já não funciona bem. Pensamentos desse estágio são: “Podemos continuar atuando como fazemos por mais alguns anos”, “Quanto tempo ainda podemos manter nosso modo de atuação com mídias tradicionais?”, “Vamos continuar tentando por mais um tempo”, etc.

Depressão – Nesse estágio, as empresas/pessoas se conscientizam de que não vão mais conseguir agir como antes, que o novo paradigma precisa ser considerado no ambiente de negócios, mas ficam desesperadas porque não sabem como atuar no novo cenário. É o estágio da desesperança. Frases típicas dessa fase são: “Estamos despreparados. Não temos como vencer nesse novo cenário”, “É impossível atuar nas mídias sociais, não temos controle e não sabemos como vencer”, etc.

Aceitação – Depois de passar pelas fases anteriores, as empresas/pessoas atingem esse estágio – elas finalmente compreendem e aceitam as mudanças do novo paradigma e acreditam que poderão atuar no novo cenário e tudo acabará bem. Declarações características dessa fase são: “Existem riscos, mas também muitas oportunidades nas mídias sociais”, “Como aprender as novas regras para atuar nesse novo cenário?”, “Quais modificações precisamos fazer para termos sucesso?”, “Que habilidades, estratégias, plataformas precisamos desenvolver para integrar as mídias sociais às nossas ações de marketing tradicional?”, etc.

Depois do estágio da aceitação, muitos passam a ser defensores ferrenhos do novo paradigma, abraçando-o totalmente. Você provavelmente já viu isso acontecer várias vezes, como com a internet, blogs, etc. Mais cedo ou mais tarde, todas as pessoas e empresas enfrentarão as mudanças que as mídias sociais têm trazido e passarão pelos estágios do sofrimento até o amadurecimento do mercado e consolidação do novo paradigma.

Em que estágio sua empresa está? Quanto mais cedo enfrentar esse ciclo, mais preparada para o novo jogo ela estará.